目录

    扉页

    序：人生何处不吃醋

    商帮

    晋商

    温商

    潮商

    商帮系列结语

    商机

    开心麻花

    建川博物馆

    大董

    创业

    火星饭局

    小套套的大生意

    藏在中关村的“3W咖啡”

    百味

    李白的诗到底卖了多少钱

    吃醋的人生

    贪生怕死莫入此门

    人生需要一堂死亡课扉页图书在版编目(CIP)数据

    吃醋的人生 冯仑著述 ; 寇建东整理. -- 北京 : 中国华侨出版社, 2020.10

    ISBN 978-7-5113-8223-8

    Ⅰ. ①吃… Ⅱ. ①冯… ②寇… Ⅲ. ①商业经营-通俗读物 Ⅳ. ①F715-49

    中国版本图书馆CIP数据核字(2020)第104249号

    吃醋的人生

    著述：冯仑

    整理：寇建东

    责任编辑：姜薇薇

    装帧设计：张一一

    经销：新华书店

    开本：880mm×1230mm 132

    印张：6.5

    字数：116千字

    印刷：天津丰富彩艺印刷有限公司

    版次：2020年10月第1版 2020年10月第1次印刷

    书号：ISBN 978-7-5113-8223-8

    定价：68.00元

    中国华侨出版社

    北京市朝阳区西坝河东里77号楼底商5号

    邮编：100028

    法律顾问：陈鹰律师事务所

    发行部：(010)64013086

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    未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书部分或全部内容果麦文化 出品序：人生何处不吃醋

    日前，为了讨口好吃的，专门去了一家特别的川菜馆子——“天下

    盐”，老板叫二毛。

    本打算去过把口瘾，吃点麻辣，没想到坐下来聊天，老板二毛却大

    谈起酸和醋来，这让我始料不及。一开始，是我向他请教做川菜的诀

    窍，他说：“你们都知道辣和麻，却忽视了川菜的一样重要调味品——

    醋，比如宫保鸡丁等菜品，全都是靠醋来调味的。”我特别好奇，就继

    续请教，才知道了一些和醋有关的故事与知识。

    就像中国很多其他的事一样，只要提起来，一定要说“古已有之”。

    醋也不例外。关于醋的起源，一说是在西周，一说是在春秋。最初，自

    然的雨水落在马槽里，一些物质发酵，最后出来一种味道。人们开始有

    了“酸酸的”这样一个味觉的感受，之后又逐渐地把承载这个味道的东西

    作为一种调味品，于是有了醋。

    不论是西周，还是春秋，这都是两千年前的事了。两千年前，古人

    的舌头上开始有了酸的感觉，“甜、酸、苦、辣、咸”五味中，酸也算是

    一种比较早就有的味觉。

    当然，人们不可能永远喝马槽子里自然生成的酸味液体。《齐民要

    术》等一些典籍里，总结了汉代人做醋的方法。“醋”这个字的写法，其

    实就和它的制作工艺有关，做醋得二十一日，“醋”这个字的右半部分，表达的就是这个意思。

    醋在整个饮食中的地位非常清楚，绝大部分时候，醋是一个配角，不管什么样的菜，只要放点醋，它就能调味。做鱼，放点醋可以去腥；

    炒土豆丝，炒豆芽，最后都要来一小勺醋。它不是主味，它是调味，调

    别人的味。什么叫调味呢？没它不行，有它更好。而且它的存在使主要的角色变得丰富，变得高大，甚至完美起来。比如调甜，糖和醋在一

    起，我们称为糖醋。没有醋的话太甜；有了醋，这个甜就变得曼妙起

    来，甚至让人感觉这个味道中的糖，和传统的糖、一般的糖居然不一样

    了，身价提起来了。

    人在社会中也是这样。我们年轻的时候，在组织、单位、企业，在

    社会里的存在，也只是一个“调味品”。我们调了什么味呢？我们初出茅

    庐，难免有许多青涩的地方，我们会犯错误，会做傻事，会冲动，但正

    是这些，也许在某些意义上正是创新的一种动力。而且我们的酸涩，也

    正映衬了成熟者的周正、稳妥。年轻的我们正如醋，没有我们这坛醋，衬不出别人的甜。

    各种配角里头，醋是最重要的。当然了，在一个组织当中要演好配

    角很不容易，要是你没演好，演砸了，你就不是“醋”，而是“咸”、是“辣”，也可能是“腥”甚至是“臭”了。行走在社会中，我们得去演好配

    角。有的时候，我们得做好那个二把手、三把手、群众的角色，然后反

    衬出主角，反衬出红花，反衬出美女，反衬出明星。我们看电视剧，配

    角其实就是个“醋”的角色，没有它不行，有了它主角才更牛。

    有些人，比如一些大学毕业生，刚步入社会开始工作，为了功名强

    出头，不愿意经历一段时间来做“醋”的角色，上来就想甜、想咸、想

    辣，就要自己做主角，这个时候往往会和社会原有的秩序发生冲突，然

    后受到打压和排挤。

    回想起来，这顿饭吃完，我可是长了学问了。人生何处不吃醋？人

    生何时不吃醋？吃醋乃人生第一大学问。你想要做好大哥，做好领导，先要学会做“醋”，先要学会做配角，先要去衬托别人，先要去抬举别

    人，先要去赞美别人，先要去举荐别人，先要去支持别人，先要去让别

    人成功，然后自己这罐“醋”才算尽到了责任，才算演好了配角。

    说到醋，我想起“打破了醋罐子”。“吃醋”这事儿是说男女关系的。

    书上说，这个典故来自房玄龄的故事。唐太宗想笼络大臣，要为宰相房

    玄龄纳妾，遭到房玄龄夫人的反对。唐太宗赐下一杯“毒酒”，让房夫人

    在喝“毒酒”和纳小妾两件事里二选其一。房夫人宁死不低头，端起“毒

    酒”一饮而尽。房夫人含泪喝完后，才发现杯中不是毒酒，而是浓醋。

    唐太宗用赐一杯醋的方式，褒奖或者说调侃了房夫人的委屈、不满，有点着急又蹬鼻子上脸的心理状态和急劲儿。这件事后来在民间不

    断地传来传去，就变成了男女关系当中的一个特定用语，叫“吃醋”。

    但凡自己的心爱之人可能要被别人撬走，或者是别人对自己的心爱

    之物表示出羡慕并企图占有时所表达出的一种不满，心头酸酸的，但又

    不是很强烈的要死要活的情绪或者行为，就是吃醋。

    从这个角度来看，吃醋的过程，有三个要素很重要。

    第一，要发生吃醋这件事，最初的两个当事人一定有一种共同的利

    益关系、情感关系，或者是虚幻的共同体关系。比如说夫妻，就是特别

    直接的利益、情感共同体关系。有些时候并不只是夫妻，这种关系会放

    大到你喜欢的一个东西，或者移情到一个物件上，比方说宠物。总之，你的情感投射到某个人、某个动物，甚至物体上面，产生了一种泛化的

    联结和精神、情感层面上的虚幻的共同体的感觉。这是吃醋的前提。

    第二，当你建立起这样一个共同体的感觉后，哪怕是虚幻的共同

    体，有另外一个人插入，他也表示出强烈的喜欢，并且企图从你身边把

    你喜欢的人或者那件事情、那个动物拿走时，你会产生一种抵触心理，然后不高兴、难受，甚至别扭、恶心、生气、不满……你产生这样一种

    情绪和表达冲动，这个时候，就是醋劲儿来了。

    第三，你得表达出来。你光内心有醋劲儿还不够，既然叫“醋劲

    儿”，这个“劲儿”就得表达，比如说摔盆子摔碗，或者猛地一下把门关

    上，给别人眼色看，或者突然之间丢出一句不轻不重的话，甩个脸子。

    表达的目的就是让闯进来的这个人看到、感觉到你的不满和反感，然后

    退却。

    不光是人类，动物之间也会表达出醋意。比如，一只母猫在给小猫

    喂奶，这时候来了另外一个动物，试图把猫妈妈拉走，这时候大猫小猫

    的联结关系会被破坏掉，于是小猫产生醋意，叫两声，或者拿只小爪子

    挠一挠。

    “围观”这个过程，我们都可以想象出这样一幅画面：其乐融融的夫

    妻、朋友，或者你跟宠物、跟一个物件的关系处在非常美好、平静、祥

    和状态的时候，突然有一个第三者插进来，要破坏这样一种结构，破坏

    这样一个情感，甚至要把你爱的人、你喜欢的东西挪走，把你们的关系撕破。这个时候，你当然会表达出一些小小的不满和些许的难受，并在

    言语上表达小小的抗议，或者在行为上表达出一种反对，这个过程就是

    吃醋。

    吃了一顿饭，我把“吃醋”这件事也给弄明白了。

    我发现，吃醋这个事本身还有点小美好，比如刚才描绘的这些小场

    景、这些表达，都挺好。

    但在生活当中，很多事情都不是这么简单。不少人在表达吃醋的时

    候，并不是止于言语或者摔个门、瞪个眼，而是会把不满的表达进行升

    级。升级以后叫什么呢？比吃醋更高一层的叫忌妒。

    所谓忌妒，就是说，你要的东西别人总是要拿走，你要表达不满，不仅在言语上，而且直接采取行动，可能出一些阴招损招，破坏对方的

    行动。这个破坏，甚至包括挖坑、造谣，或者找人抽他俩耳光，把他的

    车给砸了……总之，忌妒是吃醋在坏的方向的一个高级形态。吃醋是浅

    浅的表达，而忌妒，是一个东西大家都想要，而你觉得应该属于你，却

    被对方占有了，然后你用强烈的手段进行回应，特别是用低级趣味的、阴暗的手段去造谣、诋毁，甚至是在身体上进行伤害，以及在财物上予

    以打击。在表达方式上，忌妒与吃醋非常不同。

    如果你有了忌妒的情绪却不管控，往往会造成很严重的后果，比如

    说致残、致伤对方，甚至剥夺对方的生命，摧毁对方的事业和他喜欢的

    东西，乃至把大家都争夺的这个东西也彻底毁掉。这种表达方式，就超

    出了忌妒的范畴，变成了一种仇恨的表达，变成了“有你无我”，甚至玉

    石俱焚、同归于尽。

    显然，失控的醋意可能变成忌妒，而失控的忌妒，也可能变成仇恨

    甚至暴力，这是特别危险的一件事情。人类社会中，任何时候都有吃醋

    的可能，因为总会有值得吃醋的地方，但是要加以管控，避免它朝着仇

    恨与暴力去癌变。

    吃醋会不会有良性的结果？也有可能，吃醋有时候会转化为一种良

    性竞争。比如说这个是好东西，你想要我也想要，那怎么办？我要更努力，做得比你好，我通过做得更好来留住原来想要的东西。

    我有个朋友就很有意思。他离婚以后，新太太打听到他前妻做面条

    做得非常好，而且即使离婚了，逢年过节仍然到婆婆那儿去做饭，婆婆

    非常喜欢。一次，新太太到婆婆家，婆婆尝到她做的面条，就说，你做

    的不如谁谁做的好，也就是说她的手艺赶不上前任。她有点郁闷，当然

    也有点醋意，回来就跟老公聊天，言语中打听前妻做面条的诀窍，然后

    不断地练习。终于有一天，她到婆婆那儿做了一碗面，婆婆突然间觉得

    这面条很好，比谁做的都不差，连说了几个“比她好”，这下她就释然

    了。从此，婆婆喜欢上她做的面了，前妻也就不再去那儿了。这是一个

    良性的竞争关系，让这个朋友的现任跟婆婆建立了一个新的联结，婆婆

    也就接受了这个新的儿媳妇。现在，这一家人过得很幸福。当然，这碰

    巧是一个婆媳的故事，主角换成翁婿也是一样。

    生活就是这样，我们可能会对同一个事物有共同的追求，但是在共

    同追求的过程中，我们是把醋意转化为忌妒，转化为仇恨，还是把醋意

    转化为一个小小的良性竞争，从而保护大家都想要的东西和情感氛围，让这个东西不仅得到维持，还能够朝好的方向有所发展？这种选择，需

    要人生智慧。

    说到这儿，醋已经成了我们生活中一个特别好的朋友。醋意无所不

    在，但是控制醋味是我们的责任。我们不能任由内心的醋瓶子倒了以后

    无限地恶意蔓延，导致破坏和毁灭，甚至引起更大范围的骚动。我们应

    当做一个开开心心的人，保有一点浪漫的醋意、一点温馨的醋感，让我

    们的生活滋味多一点，状态轻松一点。

    这是一本讲商业人物、商业掌故、商业中的人生体会的书。这样一

    本书，为什么会起名为《吃醋的人生》呢？其实，就像上面讲的醋的起

    源、醋的作用和“吃醋”这样一种感觉，我觉得，用醋和这本书的内容作

    一个对照，非常有意思。

    这本书讲的东西，无论是商帮故事、野史杂谈，还是一些跟生意有

    关的人生体验，这些内容，相较于正规的MBA教材，或者“认真”的商业

    史、高大上的传记，确实像醋一样，只不过是个“调味”的，是个配角，是可以用来“反衬”这些“主菜”的高大上的。

    也就是说，这本书的内容，是首先观察商业上面和生意当中不为大家所关注的一些细微的点，然后通过商业故事把一些奇葩的商业事件呈

    现出来。当我们吃惯了主菜、大菜的时候，在直接感受甜咸辛辣这些味

    道的时候，稍微来一点醋，调调味。这样的话，就可以在比较轻松愉悦

    的阅读过程中，体会到商业人生的快乐。这就是我起这个书名的想法。

    当然了，起这样一个书名，还有一个思考的角度。正所谓“人生何

    时不吃醋，人生何处不吃醋”。吃醋，无非是当你对一些事物很有兴

    趣，想占有它，想跟它产生一种联结，但是别人也要拿走它时产生的情

    绪。你在表达情绪、采取行动之前，手里握着两个选择：要么通过良性

    竞争，把它守住，把它拿回来；要么表达不满，要求别人退却，甚至采

    取一些更激烈的手段，纵容忌妒、燃起仇恨、进行破坏，把别人赶走，把既有的和谐关系毁掉。

    另外，我在讲这些商业上的“调味品”时，其实怀有一种心态，那就

    是对于那些端着的、一贯很正确的商业正史，对于那些MBA使用的一

    本正经的教材，其实也有某种“吃醋”的心理，也处于一种“吃醋”的状

    态，所以，我要把这个“醋味”表达出来。

    而在这个表达醋味的过程中，我想让大家体会到，商业还有另外一

    些值得咀嚼和回味的不太一样的内容。所以，在这本书里，我希望让大

    家不仅能感觉到商业的精彩和智慧之所在，还能体会到一些淡淡的愉

    悦。也因为这个原因，我想把“吃醋”这个名字送给这本书。

    我想，用书中所呈现的这样一种醋的感觉、醋的状态和“吃醋”的心

    情，来看那些端正的、高大上的商业故事，来对照过去我们不注意的一

    些商业定律、法则和规范，会是一件很有意思的事情，一定会相映成

    趣。

    这本书的成书过程，花了一些时间。起初，我是像聊天一样地讲

    述，我讲完了以后，又整理出文字。但是这些文字还比较粗糙，有很多

    口语化的语句。为了让读者更好读，也为了让每部分内容之间的关系更

    清晰，我们请了一个朋友——寇建东先生帮忙，把这些口语化的文字收

    拾收拾，变得更规整、更细致了。所以，非常感谢寇建东先生，他也是

    本书共同的创作者。

    是为序。商帮晋商

    百年前的中国“华尔街”

    在凿空使者所著《大商帮：探秘中国商业群落》一书中，关于晋商

    有这样的描述：晋商是我国商帮中崛起最早、明清时期国内最大的商

    帮，在商界活跃了五百多年，足迹不仅遍及国内各地，还出现在欧洲、日本、东南亚和阿拉伯国家。晋商不仅创造了巨大的财富，还创造了第

    一个经营汇兑业的票号。

    这足以见得晋商——这一历史最为久远的商帮，在中国商业版图中

    的地位。虽然相比现在仍活跃在商界中的潮汕等其他商帮，晋商在清代

    以后已逐渐没落，但那些晋商留下的大院依然讲述着他们的精彩传说。

    今天讲的晋商，与明清时期其他商帮最大的不同是更富有，并且在

    中国商界的统治地位长达五百余年。

    晋商到底多有钱？在清代，他们垄断了富豪排行榜前二十名的位

    置。想一想，一个晋中地区，住着马云、马化腾、王健林、许家印等富

    豪，是何等富有。据史料统计，把山西几个县城中富户的家产加起来，数量就超过了一亿两白银。这个数量甚至比当时国库的存银还要多，可

    以说“富可敌国”。然而，封闭的观念和清末民初动荡的时局，也让晋商

    走向了没落。这不免让人唏嘘。

    走西口走出的“中国华尔街”山西的平遥古城尽人皆知，在古城中心一条长两百多米、宽5米的

    青石板大街两边，曾林立着十多家名声显赫的票号。

    有人说，这里曾是大清帝国的金融心脏，堪比如今的美国华尔街。

    这一次，和我一起走上这条青石板路的，是北京大学经济学院教授周建

    波。周教授的主要研究方向是中国经济思想史、管理思想史，并且著有

    《成败晋商》一书。

    “晋商在中国历史商帮里算是一个挺特别的商帮，和湖湘、安徽、江浙商帮比起来，他们最大的不同点在哪儿？”刚一落座，我便率先向

    既了解历史又懂经济管理的周教授提出了问题。

    “从外部环境看，晋商面向的是东北、内蒙古、新疆，以及背后的

    东欧、俄罗斯市场。”周建波的回答让我的脑海里立刻浮现出了《走西

    口》这首民歌，“我记得当时有一首歌叫《走西口》，现在来看，实际

    上就是干买卖去了。”

    “走西口，是通过一个叫‘杀虎口’的地方去包头。还有走东口，东口

    就是通过张家口到东北。”周建波解释说。

    历史上山西人“走西口”多从山西中部和北部出发，形成两条主要路

    线，一条向西，经杀虎口出关，进入内蒙古草原；一条向东，过大同，经张家口出关进入内蒙古。

    “这歌(《走西口》)听起来挺悲凉。”我感慨道。

    “出去了能不能回来不知道，生死未卜，可能一辈子都回不来

    了。”周建波有同样的感触。

    “那为什么山西的钱庄票号能发展起来？这和贸易有关吗？”我继续

    追问。

    “这就和你现在做企业一样。”周建波的回答言简意赅，“事业做到

    一定程度，你一定会走向资本市场。”

    “也就是说，贸易过程中产生对金融的需求，发展出钱庄票号。”我

    若有所思，“最近几十年大家讲到晋商都是钱庄票号，但忘了贸易其实也是实体经济的一部分。”

    “对，实体经济一定会产生对金融的需求。”周建波进一步阐述说，钱庄票号的由来和异地贸易需要的货币、信用、兑换有关，特别是在二

    三百年前，一个地方一种货币，甚至每个县都不相同，所以钱庄的业务

    非常发达；而票号则用于远距离贸易，远距离贸易有资金调拨的需求，也有资金安全的需求，“说到底都是保证资金流。”

    1823年，山西出现了一种独特的经济模式，叫作票商经济。票商经

    济的创始人名为雷履泰，是山西平遥人，在北京拥有一家商铺和一家颜

    料店。他经常遇到一些山西的老乡，他们来店里问最近是否要回山西老

    家，能否帮忙携带一些银两给家乡的亲人。雷履泰从中发觉了暗藏的商

    机：如果以半两银钱作为携带五十两银子回家的酬劳，那么帮老乡带钱

    所得的利润将远远高于卖颜料的利润。于是他在北京创办了日升昌票

    号，专门帮山西老乡运送银子回家。

    这便是中国第一家专营存款、放款、汇兑业务的私人金融机构，也

    就此攀上了晋商在金融领域的巅峰。现在平遥古城内的日升昌旧址，已

    成为中国票号博物馆，里面陈列了当时经营所用的实物资料，向人们展

    示着晋商的辉煌历史。

    不把官员放在眼里的晋商

    有资料说，全盛时期的日升昌，竟然占有清政府80%的白银储备。

    这真的可以说“富可敌国”。不过，和日升昌规模差不多的，还有山西太

    谷的曹三喜。

    “大家都知道山西的乔家大院，可曹家的规模比乔家还要大得

    多。”周建波提到了晋商几大家族的典型代表曹家，“曹家是在东北发的

    家，规模最大的时候，中国各地和朝鲜、俄罗斯都有曹家的分公司。”

    周教授给出曹家鼎盛时的数据是：八百家分公司、三万多头骆驼。

    山西太谷的曹家白手起家，以船帮、驼帮和票帮为中心，扩散到多个行业。船帮主要是做日本的贸易，驼帮则做内蒙古和俄罗斯的茶叶生

    意，商帮、票帮则是在原有典当业的基础上发展起来的。

    “这简直就是清朝物流业的‘顺丰’啊。”开过玩笑，我回到了正

    题，“那这些家族最兴盛的时候怎么和政府打交道？”

    “其实那时的政商关系并不算复杂。”周建波说，除了法律法规不健

    全导致国家对企业影响不大这一因素，还有一个时代的背景——宋元明

    清的中国经济大势。在周教授看来，这几个朝代的经济构成与唐朝大有

    不同。在唐朝，由于多是国有经济，企业对国家经济的干预特别多；而

    民间商业往往过度追逐利润，导致市场失灵，又进一步加强了国有经济

    对商业领域的控制。但在唐朝之后，随着经济的发展，城市工商业率先

    得以发展，商业对国家的破坏作用逐渐减小，“政府看到了商人更大的

    好处，也就利用商人来实现国家的管理目标”。

    在清代，尤其是晋陕一带的企业更多承载了政府的使命，这和当时

    政府给予商业企业的税赋政策也密切相关。

    “清朝往往在一个地方规定了税收数额，不允许多收税，多出来的

    就叫扰民。”周建波说。

    “这叫‘包税’，税收不重吧？”我问道。

    “税收不重，尤其是对票号。”周建波说。在清代，票号一类的企业

    被定义为典当业，属于慈善事业，受政府鼓励。“市场有了你这笔典当

    出去的钱，全国经济都活了。”

    “这么说，当时是民间自己做自己的。”我依然好奇，“曹家和哪些

    政治人物联系多呢？”

    “在近代之前，商人和官员都是泛泛之交，但李鸿章、左宗棠他们

    都和晋商有来往。”周建波说，这也有一定的历史背景。比如左宗棠打

    西北、打新疆时，粮草就需要晋商来供应。而对于政府的要求，如果商

    人完成了就会得到政府的奖赏，“当时的商人可以做到国家二品大员。”

    “这个二品相当于捐的？”我问。“是捐的，但也是为社会作贡献。这一点在清代非常明显。”周建波

    说，这是政府对商人所作贡献的认可，是一种荣誉。

    “这么说，那个时代的政商关系应该是官员要用商人来解决一些社

    会问题。”我恍然大悟。

    “是这样的，所以那时政商关系非常简单，晋商根本不把官员放在

    眼里。”周建波的点评大大超出了我之前的认知。

    关公维系了晋商超越血缘的命运共同体

    我之所以这么关心政商关系，是因为有不少企业因处理不好政商关

    系而走入末路。

    现在看来，至少在晋商所处的封建社会时期，大部分时候商人和官

    员相处得还很和谐，而且官员对商人也很尊重。

    周建波说，明清时期，原本由政府控制的诸如制衣、酱菜之类的工

    业，都让渡给了民间。政府和商人只是客户关系，比如著名的六必居酱

    菜，政府便是它最大的客户。

    显然，健康的政商关系促进了当时商业的繁荣，但像晋商那么大的

    企业，内部又是如何管理的？

    以前面提到的曹家、乔家为例，这两大晋商家族的业态都是商业，并且都是跨地域、跨血缘来往。“这就需要一个超越血缘关系的力量来

    维系。这一力量就是类似于宗教的价值观。”周建波说，在明清时期，有儒释道三教合一的价值观，通过崇拜关公作为儒释道共同传统的代

    表。

    关公是山西人，但在此时，他成了一个价值观的载体。“这是一个

    语言体系，就像我们现在讲的商业，也会有一个语言体系。”我道出了

    我的理解，“晋商的语言体系就是关公。”

    “建关公庙在那时是法定的，有了关公庙，各村也就有了公共活动中心。”周对我的理解表示了认同，“因为中国到了宋元明清时期，北方

    已不像南方那样都是同姓村庄，而是杂姓混居。不同家族的人靠关公的

    维系，形成了一种超越血缘关系的命运共同体。”

    当然，企业管理仅凭关老爷的“义”远远不够，还需要制度上的保

    障，但这二者之间存在一定的关联。

    “在制度上，晋商实行的是股份制。股份制也和这种超血缘的文化

    有关。”周建波说。

    对晋商发达的股份制，我早有耳闻。晋商的股份分为银股和身股，银股就是现金入股；而身股又叫人力股，即今天说的干股，是对人才能

    力的一种肯定。“所以那个时候的股份制还是比较完善的。”

    “应该说当时晋商股份制的作用比今天要大得多，它真正形成两权

    分离——老板管投资，掌柜是经理人。”周建波说，那时大商号的投资

    范围很广，怎么把这些投资联合起来？就是“我出银股，你出身股，双

    方联合”。

    钱和能力相结合，这是一种非常聪明的制度安排，通过职业经理人

    的能力让钱增值。而除此之外，人才的培养和激励机制也同样重要。

    “刚才说的作为干股的‘身股’可以看成对人才的一种激励，那晋商有

    什么相对应的惩罚措施？”我问道。

    “惩罚措施有，但属于事后惩戒。在此之前，晋商已经设计出了一

    套很完善的事前预防措施，把有可能出现的各种问题都做了尽可能的防

    范。”周建波说的这套防范措施，包括担保制。“比如要来当经理，就必

    须有相应的担保人，并且担保费不同，对担保人的资产要求也不一

    样。”

    “这是根据职位和责任找相应的担保人。”在我看来，这套看起来很

    像“负面清单”的科学管理制度，有利于职业经理人的稳定和尽责。

    没有文化的积累最可怕先进的股份制安排和完善的惩戒机制，让晋商在明清时期形成了绝

    对的经理人市场；又因为共同的价值观，保证了晋商内部凝聚力的增

    强，但我依然好奇，历经五百余年的晋商是如何传承，最终又是怎样走

    向没落的？

    “拿曹家来讲，往往是每一代人分房不分家，在家庭股东会议上决

    定每一个人分多少股份，而每家持有的股份都由家族统一持有。”周建

    波以曹家为例说，“然后在每一代人当中选出一个更有能力的人总负

    责。”

    怎么选法？简单粗暴的投票!投票的标准是：第一，有培养潜力；

    第二，能接受历练；第三，口碑要好。

    说到这里，我想起了自己的一个德国朋友。一次吃饭的时候，这位

    朋友说，要回德国接管家族事务——原来他的家族是德国一个有三百多

    年历史的商业家族。这个家族选接班人也很有意思：家族的最高组织是

    管委会，后代年轻人通过竞争进入管委会。

    竞争胜负的评判标准也非常奇葩：把参与竞争的年轻人派到一个家

    族没有进入过的市场，之后十年，家族不会提供一分钱的资金。十年以

    后，谁负责的市场大，谁就自然进到管委会。

    “我的这位朋友特别幸运地抽到了中国，也幸运地遇上了中国最好

    的发展时期，于是在中国的事业越做越大，远远超出了其他的竞争对

    手。”对于这个案例，我津津乐道，“通过这样的竞争手段，他们家族的

    每一代传承都等于扩展了商业版图，并且家族没有花一分钱的额外成

    本。”

    其实，晋商在近代并非没有机会。慈禧逃亡山西，回銮北京后她两

    次把橄榄枝伸给了晋商。1903年，她派袁世凯在天津开办一家新式银

    行，满心希望山西票号能积极参与，哪知山西票号并不领情，婉言谢绝

    了。翌年，户部尚书鹿钟霖奉命组建大清户部银行，也曾盛邀山西票号

    入股，并派人参与筹办和经营，但墨守成规、毫无远见的山西票号的总

    经理们仗着自己手握票号经营重权，竟然再次回绝了来自北京方面的邀

    请。

    山西票号的因循守旧，给了彼时正在崛起的江浙一带的绸缎商机会。也正是通过参与筹备大清户部银行，江浙财团因此后来居上，并逐

    步取代了山西票号在全国的金融地位。

    “他们想应召也晚了，办银行得有首付款，可当时山西票号连首付

    款都凑不齐了。”在周建波看来，晋商的兴盛得益于明清之前深厚的文

    化底蕴，但是盛极一时的晋商忽略了文化知识的汲取补充，“明清晋商

    挣钱太多了，多到什么程度？多到觉得读书没用。”

    这种观念最后在晋商中甚至形成了一个传统——一流的人经商，末

    流的人读书。学习能力的匮乏、文化素养的下降，导致社会一旦发生大

    的变动，晋商不能及时顺应潮流。到辛亥革命爆发时，晋商的21家票号

    倒了18家，想改变，可为时已晚。

    “晋商的牛，在于当时的适度开放；而衰落，也因为他们不够开

    放。所以，社会开放是硬道理。”其兴也勃焉，其亡也忽焉——对于晋

    商的兴衰，我不禁唏嘘。

    冯言冯语：只有动态的开放，企业才能活下去

    说起晋商，我在想两件事情。

    一件是他们的政商关系。从钱庄票号的这些家族和老板来看，当时

    的政商关系似乎很宽松。不同于许多人对封建时代的想象，那时的整个

    制度环境实际上对商人的约束并不多；相反，政府组建大清银行都会邀

    请晋商的钱庄票号参加。

    但是这些钱庄票号都很消极，结果给了江浙财团机会。也就是说，晋商并不积极跟官股搅和在一起。

    除了政商关系，晋商还有一件事也非常有意思：开放与封闭的关

    系。

    晋商之所以能够形成完整的商帮，而且不断发展壮大，首先是得益

    于局部的开放，但他们在更大范围是封闭的。所谓局部开放，是说他们把开放仅限于晋中一带。相同的文化背景

    和价值观，使他们有机会吸收很多“身股”，即，用企业制度上的变化，带来了所有者和经营者适度的分离，同时企业制度更包容。但是进入清

    末民初以后，社会上的商业机会更加开放，商业贸易的距离更远，业态

    也更多样化，这个时候，晋商钱庄票号还恪守原来那套做法，比如跟官

    股不发生关系，始终不用晋中以外的职业经理人，曾经的优势就变成了

    弱势。所以，封闭又变成了他们消亡的一个重要原因。

    在现代企业治理过程中，一个企业在什么时候开放、开放到什么程

    度、用什么样的制度吸纳更广泛的生产要素和资源，这对一名企业家、对一个民营企业的发展来说都是特别重要的。这就是晋商留给我们的一

    些值得回味的东西。

    周建波：成败晋商五要素

    晋商的崛起和兴盛得益于三大要素：一是商品经济的发展；二是官

    商结合的垄断；三是政治中心北方、经济重心南方的区域格局的作用。

    显然，正是商品经济的发展，使政府看到了蕴藏在商人中的力量，开始改变以往亲自经营的政策，转而实行招商政策，利用商人实现自己

    的战略目标。而政治中心北方、经济重心南方的区域格局的形成，使明

    清政府将重点放在北部边疆，这使长期活动于北部边疆、习惯于跟边军

    和游牧民族打交道的晋商，自然而然地被选为执行政府战略目标的最佳

    合作伙伴。晋商的发迹由此而来。

    但是，正如马克思所指出的：商品经济是天然的革命派，总是以不

    断地破坏旧制度来推动社会向前发展。工业革命的爆发、商品经济全球

    化浪潮的加速，一方面要求以沿海来联系内地，进而联系整个世界，这

    使得政治中心北方、经济重心南方的地理格局发生动摇；另一方面又要

    求打破官商结合的垄断，走向自由竞争。正是这两大要素的变化，促使

    晋商走向衰败。

    关于晋商何以辉煌500年的解释方面，有议论认为，晋商所以做

    大，是因为有进取精神，不怕吃苦，能禁受浩瀚大漠艰苦环境的考验。

    其实，当时的商人，无论中外没有不是过艰苦生活的。我认为，只有从横向的商品经济全球化发展的角度，从纵向的政治中心北方、经济中心

    南方的角度，才能解释清楚为什么明清时期会出现商品经济大发展，乃

    至出现十大地域商帮的现象，才能解释清楚为什么晋商、徽商一枝独

    秀，而沿海商人受到压制的现象。也只有放在这一大框架下，人多地少

    的环境作用、商人特有的吃苦精神的作用，甚至官商结合的现象才能得

    到清楚的解释。

    (节选自周建波《成败晋商》)温商

    把自己的家乡掏空

    有人说他们是“白天当老板，晚上睡地板”；有人说他们“头发是空

    心的，里面藏着智慧”；而他们自己说，“我们就是要让全世界知道，别

    人不可以的事我们都可以”。他们就是白手起家闯天下的温州商帮。

    关于温州人的经商思维，曾有这样的对比总结：

    “穷人”：没人干过这种事，没有先例可循，万一砸了怎么办？

    温州人：没人干过怕什么。这样才没人跟你抢市场嘛，头道汤味道

    最好，先人一步的生意最赚钱，通吃整块蛋糕，市场才大嘛!

    “穷人”：创业需要有人帮。没有好搭档怎么办？与他人合作往往会

    出现利益纠纷，有时候还会伤了朋友和气。

    温州人：谁是最好的创业搭档？当然是家人。利益关系可以把我们

    紧紧拧在一起，力往一处用，劲往一处使，齐心协力，没有不成功的。

    “穷人”：没有资金、没有技术、没有人才、没有一点优势，怎么创

    业呢？

    温州人：没有优势怕什么，向别人借呗。借个老母鸡，还能下一个

    金蛋呢。

    这样的对比还有很多。温州商人，乃至温州商帮，到底是怎样的一

    群人？

    一提起温州，人们的印象就是中国的“小老板之乡”“小商品之

    乡”……在他们眼中，温州几乎成了财富的代名词。温州最出名、留给

    人们印象最深刻的还是温州商帮，因为他们是“温州奇迹”当之无愧的创

    造者。

    一直以来，行事高调的温州人都被视作“土豪”的代表，但其实通过

    与海外的紧密联系，温州人是中国商帮里最洋气的一群人。

    我把温州商帮的“特殊技能”归纳为一个字——炒。由于资源的匮

    乏、环境的封闭，也由于文化因素，造就了温州商帮鲜明的“炒”的特

    点。也正是由于这一特点，温州这座曾诞生了“浙南模式”的特色小城，现在已成为一座产业空心化的城市。从一定意义上说，是温州商帮自己

    掏空了自己的家乡。

    三种温州人

    “什么叫温州人？”我这样问自己。

    有人说，其实有三种温州人——第一种是地域或籍贯概念上的温州

    人，第二种是旅居海外的温州人，另外一种是温州以外的温州人。这三

    种温州人合起来，就是我们通常讲的“一个温州人”。而这三种温州人做

    的生意、形成的商业文化和商帮的特点，共同构成了温商。

    第一个地域或籍贯上的温州人不用多说，第二个海外的温州人，是

    说他们走得远。远到哪去了呢？之前媒体有一个报道说，非洲国家加蓬

    竞选总统，其中一位候选人让·平实际上已经当选了，但后来存有争

    议，又被赶下了台。有当地媒体采访这位总统候选人后，发现他的父亲

    竟然是温州人。这位温州人当年到非洲后娶了当地酋长的女儿，生下了

    如今意欲从政当总统的儿子。

    在海外温州人里，这当然是个个案，但也说明了温州人敢往外跑的

    性格特点。我还听过一个传说：意大利一个叫“白鹿协会”的温州人组织，被意

    大利警方当成黑社会抓捕审查。“白鹿协会”如果是杜撰，名字倒也有根

    有据——温州又名白鹿城。

    在意大利，普拉托其实已经是一座在经济上被温州人“占领”的城

    市，一大群温州小老板收购了那里濒临破产的意大利企业，并雇用移

    民。但是很多非法移民经常捣乱，对当地社会造成危害，意大利警方却

    对此无能为力。

    面对这些非法移民的高犯罪率，温州人的做法是自己组建自卫组

    织，驱逐威胁普拉托的一些非法移民。

    这当然也是第二种温州人的一个极端的例子，但也同样说明了温州

    人的敢闯和不安分。至于第三种“温州以外的温州人”，例子就更多了

    ——曾被称为“温州炒房团”的他们，在获利之余，也把家安在了大江南

    北。即便是普通的生意，足迹大多也遍及全国。

    为什么会形成这样的特点？有一位温州人很清楚，他就是浙江省社

    科联常务理事、著有《温州改革开放30年》一书的洪振宁教授。

    在书中，洪教授写道：温州的发展跟其地域的闭塞有很大的关系。

    温州的地理特征是人口多，土地少，远离政治中心，山区面积大，沿海

    而且内部河流众多。这种地理特征对于创造商人的品格并形成商帮，有

    着非常重要的作用。

    其实历史上温州人是不经商的，甚至是轻商重教的。在清末到民国

    年间，浙江省流行这样一句话：“做生意靠宁波人，打官司靠绍兴人，读书靠温州人。”当时的宁波人生意遍天下，海内外到处是宁波会馆；

    打官司靠绍兴人，是因为绍兴师爷在中国幕僚界有压倒性的优势。那时

    候，温州人或许是浙江人里很不会做生意的。

    温州人喜欢说“挣钱是因为以前穷怕了”，这充分说明了环境对温州

    人品格的影响和改造。

    洪教授还分析了“第二种温州人”的产生过程。在温州以南有一座港

    口小镇——鳌江，温州人从那里启航，驾船往南到了厦门、福州，甚至

    新加坡；往北，到了上海、大连。通过水路，在20世纪二三十年代，温州与外界建立起了沟通，开始有了商业的萌芽。

    到了1946年，温州开通了到台湾的轮船，有不少温州人南下台湾，往来的船员也把台湾的红糖、白糖带回了温州。那个阶段，温州的商业

    进一步繁荣，温州人也看到了外面世界的广阔。

    盯着海外，盯着小钱

    这些早期出去的温州老板有几个特点：第一是不讲究，所谓不讲究

    是因为苦。从社会底层出来的人，往世界各地跑，没法讲究，所以才有

    了“白天当老板，晚上睡地板”的说法。

    温州人自己也经常会说“四千精神”——千山万水、千难万险、千方

    百计、千辛万苦。

    但谁都不爱吃苦，温州人也一样。苦了怎么办？要勤于动脑，这也

    是为什么说“温州人头发是空心”的原因——他们的头发芯里装的是什

    么？是主意，是点子。

    温州老板的另一个特点是机敏，总能抓住很多机会。在最近二十年

    里，带“炒”字的生意几乎都跟温州人有关——他们善于捕捉瞬间的利益

    机会，然后绞尽脑汁去获取最大利益。

    这一点，洪振宁教授也非常清楚。

    “到了改革开放时期，温州人把脸皮撕下来放在家里，人都跑到外

    面去做生意了。”那个年代，没有人看得起“投机倒把”的“生意人”，“但

    温州人实在没饭吃，被逼的”。

    温州商人的第三个特点，是合作起来一起干。“人家是个拳头，温

    州人只是个指头，怎么办？他们就合指头为拳头，跟别人竞争。”洪教

    授说。这还不算什么，在竞争过程中，温州人还把对方的拳头“拆成零

    件”，这样的结果是自己变成了拳头，而对方却变成了指头。

    把心思放在竞争对手身上，并抱团出击，而不是去拉关系、走后门，是温州商人的又一特点。

    温州人的眼睛盯着温州以外的地方，对本地似乎不感兴趣。原因就

    在于温州本地市场并不大，机会也不多。

    从历史上看，温州受中原传统文化影响比较弱，相对于我们经常讲

    到的徽商，温州商人与权力的距离比较远，在政商关系上很少犯错误，而且也不工于心计研究这些。他们的想法很简单，就是想怎么赚钱。

    温州商人为了谋生走南闯北，把温州传统的小商品推销到全国各

    地，当时有十万供销员队伍。走南闯北干什么？做手工艺，给人家弹棉

    花、理发、开小餐馆。温州人的商业哲学是：“唯利是图”不足取，“微

    利是图”却能积少成多，是生财之道、赚钱之术。他们认为：生意场上

    的事情，看大而未必大，看小而未必小。温州人能挣大钱，也绝不嫌弃

    小钱。他们挣钱有时是按角、按分来计算的。

    如果给温州商人贴个标签，那就是冒险性、外向性，同时又勇敢有

    毅力，能吃苦，能高能低。

    温商怎么走，看看这两家本土企业

    温州的经济要发展，温州的企业要发展，必须建立起现代的企业制

    度。在这方面，南存辉的正泰集团就是一个很好的典范。正泰集团始创

    于1984年，历经33年，由初创时期一个家庭作坊式的小工厂发展成为中

    国工业电器龙头企业和新能源领军企业。

    南总是我的朋友，他在现代公司治理和家族传承两方面都做得很

    棒。

    现代公司治理，一个最重要的因子就是股东权利，要明确股东权利

    和经理人的权利；另外还需要人力资本和货币资本之间有一个很好的配

    合。正泰通过三次资本变革，成为一个规范有序、责任清楚的股份制的

    企业集团。

    我还记得南总三次对正泰的变革。第一次变革，他用家族“稀释”自己股权，通过招进9个家族成员入股，100万元股金一下子从100%降到

    40%；第二次变革，南存辉用社会资本“稀释”家族资本，他充分利用正

    泰的品牌优势，采用投资、控股或参股等多种灵活形式“招募”，先后吸

    引了48家企业进入正泰，南存辉的个人股权也被稀释到不足30%；第三

    次变革，他大胆改革用人制度，敞开大门，广纳贤才，通过股权配送的

    方式留住高品质人才，将人才和企业的利益牢牢地联系在一起。正泰通

    过管理入股、技术入股、经营入股的方式，吸收了几十名“知本”型股

    东。

    经过三次变革，正泰的股东增加到了现在的一百多个，逐步淡化了

    家族基因，让正泰变得更加社会化，也搭建了一个面向未来的资本和治

    理结构。

    这三次变革始，终如一贯穿的是南存辉自身的愿景和价值观，以及

    他对事业的长远追求。所以，正泰现在发展得非常好。

    另一个在温州本土发展得非常好的企业是奥康。奥康通过规范治理

    和集中精力做产业在A股上市，完全不同于温州传统的老企业，而是一

    个开放的、有竞争力的、有活力的现代公司治理企业。

    奥康的老板王振滔是木匠出身，还做过销售，最初的奥康也和当时

    其他初创的温州企业一样，秉承着家族式的管理方式。转折出现在2001

    年，那一年春节前，王振滔宴请所有在奥康工作的亲戚，晓之以理，动

    之以情，将所有亲戚“赶”出了奥康，实现了去家族化管理。到2012年4

    月，奥康在上海证券交易所上市，标志着奥康已蜕变成了一家治理规范

    的现代公司。

    从经验型、冒险型炒作的温州传统商帮，到以正泰和奥康为代表

    的“逆反传统”，进入一个实业，专注持续开放资本社会化，且治理现代

    化的有竞争性的行业领袖，这也正是温州商帮的希望所在。

    当然，温州人很务实，生意可大可小——大，可以做到正泰、奥康

    那样的上市公司；小，可以小到纽扣、打火机。我们都知道温州在全国

    最有名的是小商品市场，里面包罗万象，都是各种小玩意儿，酒店配送

    的牙刷、圣诞树的挂件……这些千奇百怪的小商品使温州成为全中国最

    开放的地区之一，不比深圳差。温商不以利小而不为，也不以利大而恐惧。这就是温州商帮留给我

    们的印象——敢于冒险，富于进取。

    八卦温州：听音识关系

    温州方言结构特殊。温州的语言系统，大致可以分为瓯语(温州

    话)、闽南话、蛮话和蛮讲，以及接近台州话的大荆话。另有一小部分

    人说金乡话、蒲壮话。此外还有讲畲客话、客家话的畲族人，以及说翁

    山话的极少数人。

    相距只有三十多公里的温州城和瑞安城，虽然大多数人都讲温州

    话，口音却差别很大，语义也大有不同。再单说瑞安，出城没多远，口

    音就会变。因此对于温州人而言，彼此一开口，基本上可以确定对方的

    县、区，甚至精确到乡镇。

    口音区别这么具体而微，造就了发达的熟人社会。你一亮口音，对

    方就打听你的社会关系。所以温州人格外追求树立口碑，积累信用。

    网搭起来了，口碑和信用树立了，借钱融资也就容易了，因为失信

    的代价太高了，名声一垮，几乎是万劫不复。因此，温州人借钱、合作

    极有信誉感。潮商

    一盏工夫茶喝了500年

    有潮水的地方就有潮汕人，有钱赚的地方就有潮汕商帮。

    打开中国版图，潮汕地区只不过是我国东南沿海的一条狭小地带，由于偏居一隅，自古便被称为“省尾国角”。然而，就是这么一个“小角

    落”，诞生了大批极负盛名的商人群体。

    潮汕商帮起源于明代，民国初出版的《清稗类钞》记述：“潮人善

    经商，窭空之子，只身出洋，皮枕毡衾以外无长物。受雇数年，稍稍谋

    独立之业，再越数年，几无不作海外巨商矣。”

    在潮汕商帮最为鼎盛的时期，香港股市40%的市值为潮汕人所有；

    在泰国，来自潮汕的人口曾高达五百多万人，掌控着泰国的主要经济命

    脉；在东南亚、欧美，当地华人首富也几乎全部来自潮汕……毫不夸张

    地说，散布在世界各地的潮汕人，是一个全球性的商业群体。

    潮汕商帮是中国传统三大商帮之一，其渊源可追溯至明代甚而更

    早，但与已经日渐式微的晋商、徽商相比，潮商历久不衰，在世界范围

    内影响甚广。

    潮汕商帮能辗转传承数百年，并且源远流长，背后的原因是什么？

    我在潮汕商帮里面有不少“大哥”，他们特别抱团；而我知道的潮汕

    人都特别喜欢喝茶，尤其是那种一小盏一小盏的工夫茶。抱团和喝茶，两个看起来毫不相干的事儿，恰恰是潮汕商帮至今屹立商海潮头的原因

    ——我把它们称为潮汕商人生财的两大法宝：抱团和不争。

    “抱团”好理解，凡成大事者，莫不有同道相助；而“不争”，则是中

    国传统的处世哲学。林语堂在《风声鹤唳》中曾写到的“不争，乃大

    争；不争，则天下人与之不争”，就和《道德经》中的“以其不争，故天

    下莫能与之争”有异曲同工之妙。

    潮汕人的“不争”

    我是陕西人，陕西人做事慢，用西安话说叫“然”，就是含糊；而广

    东人直接，在生意上更是直接谈钱，他们只相信交易，不管多复杂的事

    都归结为一个数。但同处广东的潮汕人不这样——他们既不像陕西人那

    么“然”，也不像其他广东人那么直接。

    原来和我们合作的一位揭阳 [1]

    老板就是这样一个人。每次来北

    京，他都会招呼北京的朋友们聚一聚，来多少算多少，出手很大方。所

    以当时在北京的朋友都觉得这个老板特别好，每次人就来得越来越多。

    我或许有些迂腐，总觉得又没什么事，还每次都跑过来喝那么多？

    于是，有一天我就问，哥们儿，你天天这么造，一晚上连吃带喝一两万

    块钱，也没见你做事儿啊？他说：冯哥，你别着急，我这样是赚钱的，赚得还不少。

    “赚钱？你怎么赚？”我不解。

    “一晚上就算2万，一年两百多天，全年满打满算也就五六百万。可

    我一个5000万的工程就OK了。”揭阳老板说。

    那时候，做工程的毛利都在25%到30%，5000万元的毛利就是一千

    三四百万元。他的确是赚钱，还是大钱。

    这位揭阳老板，让我想到了前面提到的潮汕商人的与众不同——做

    生意时他们没那么直接，但也并不含糊。“揭阳老板可以舍小钱赚大钱，别人做不到。”在我的朋友，世界华

    人协会常务副会长黎远看来，这便是潮汕商人的经商之道，“他们很会

    拿捏分寸。”

    黎远说的这点，让我想起了另一个潮汕朋友。

    那是一个有鲜明特征的人——每次和别人谈生意，他都带着一个装

    了20万港币的密码箱。生意谈好后，他会用脚把箱子踢给对方，这算订

    金。所以和他谈生意会觉得非常靠谱。后来我问他，为什么是20万港

    币？他说，如果你和别人做200万的生意，20万就是10%，作为订金已

    经很多了；而如果是2000万的，那就算一个1%的小订金。

    “那如果什么都不做呢？”我问他。

    他说，那就是朋友茶水钱。

    “对，他先不着急谈生意，但是最终谈生意的时候几下就说完

    了。”黎远显然也看到了这点，潮汕人就像老朋友一样，在聊天当中轻

    描淡写把生意谈完了，“这叫和气生财。”

    世事洞明皆学问，人情练达即文章。潮汕商人不管读书多少，都对

    人情世故非常清楚；特别是做生意，会先把人搞懂。

    能读懂人的潮汕商人有一个特别大的优势——对交易的瞬间把握。

    就像前面提到的那位带着20万港币的潮汕老板，他的直觉特别好，在踢

    箱子的那一瞬间，把对方的心理拿捏得非常精准。

    “他也知道不同时候出手的分量。比如答应给别人5万，但给了5.5

    万，对方肯定特别高兴；要是4.5万，对方就不会开心；要是8万，自己

    又亏了。”我说，“所以在交易中拿捏分寸特别重要。”

    “我要10分是合理的，我也可以争取要11分，但我如果只要8分，就

    财源滚滚了。”黎远想起了李嘉诚的一句名言。

    这是潮汕人的“不争”。爱喝茶的“侠客”

    潮汕人善喝茶，人生第一件事就是学会沏一杯正宗的工夫茶。那位

    带着20万元现金的潮汕老板说，即便生意没谈成，也会给对方“茶水

    钱”。

    潮汕人喝茶也很有讲究，无论一起喝茶的有多少人，标准的茶具只

    设三个，摆成“品”字形，称为“茶三酒四”。

    潮汕人这么爱喝茶，让我想到了一个问题。

    “假定说来了十个人，有一个像你一样年轻的当地干部，还有一位

    六十多岁的老人家，是普通农民。你说，这个茶谁先喝？”我问黎远。

    “这个问题问得非常好。”几乎不假思索，黎远给出了答案，“我估

    计这位老人会主动离开，来表示对干部的尊重。”

    “你这还是权力本位思想，喝茶不能讲究这。”我笑着“批评”黎远。

    在我看来，潮汕人喝茶的过程，实际上是一种人与人交往间的缓冲

    方式。有些事情如果一见面直说，就会很愣，或者说有些尴尬；而通过

    喝茶，可以慢慢地察言观色，知道高低尊卑，把位次搞清楚，把远近关

    系搞清楚，还能把人品搞清楚，接下来做事情就会比较有分寸了。

    “这就跟谈恋爱一样，谈谈都是务虚，务实的事就一件。”我把潮汕

    人喝茶比作谈恋爱，“如果第一天见了，十年以后才上床，这叫‘工夫

    爱’；如果一见面就直接办，这叫‘流氓’。所以不能太猛了，要慢慢

    来。”

    听到我这样类比，黎远也笑了，他建议我把这个观点写到下一本书

    里。

    可潮汕人为什么爱喝茶？这要从潮汕所处的地理位置说起。

    潮汕地区地处粤东沿海，主要由汕头、潮州、揭阳三个市组成，正

    是广东与福建的毗邻之地。潮汕北边是福建，乌龙茶的大本营；南边是港澳，普洱茶消费的集中地；而潮汕自身也是著名的粤式乌龙茶主产

    地，“凤凰单枞”就是本地茶。

    潮汕揭，这块中国版图上的狭长地带，人多地少，他们只能靠山吃

    山，靠海吃海，所以潮汕人养成了爱喝茶的生活习惯。也铸就了他们坚

    韧不拔、敢想敢做的性格特点，更造就了潮汕商帮善于捕捉机会的商业

    思维。

    “我有很多潮汕朋友，他们喜欢生孩子，觉得孩子多，未来就有前

    途。”黎远说，但是人口一多，在潮汕那么一个小地方，生存就出了大

    问题，“所以，他们唯一的出路就是向外走。”

    有统计说，潮汕的年轻人分三部分：三分之一在本地，三分之一在

    全国，还有三分之一在海外，各个国家都有，南洋最多。

    潮汕人下南洋，大约可以追溯到明清时期，甚至更早的时候。在明

    清史籍中记载的“海寇”，就是一类潮汕人。在那时，朝廷经常有“海

    禁”，所谓“海禁”，就是禁止民间私自出海通商，同时也限制外国商人

    前来本土通商。但潮汕人为了生存，不仅要冒海上风浪的风险，还要冒

    政策风险。这也就逐步形成了潮汕商人“胆大妄为”的商业品格。

    有情有义，生意才长久

    分散在外的潮汕人多了，就会抱团。

    这和他们传统的宗族观念有关，也与他们相对封闭的语言体系有

    关。我经常去广东，发现潮州人之间用潮州话聊天的时候，语速特别

    快，既幽默也很好玩儿；但是一到北京就不行了，因为他们的舌头是卷

    的，到北京就得捋直了说。所以，抱团和语言表达的地域性有关。

    我还听说，两个潮汕人靠嗅觉就可以相互辨别。这当然是一个玩

    笑，但潮汕村庄多为一姓创始祖是事实。他们经过一定时间繁衍生息，在一定地域建立村庄，再发展为村庄乡镇，保留了明确的氏族因素，成

    员之间互相支持帮助，负有连带的责任。当然，分散在外地的潮汕人多了，也需要抱团。

    早期走出去的潮汕人，一部分进入了上流社会，一部分稳定在中

    游，那在社会底层的怎么办？他们也要生存，于是就靠“大哥”来关照，靠一些冷僻的生意来维持自己的基本生活。这种社会形态，会影响到商

    人做生意时的思维。

    潮汕人一旦进入了潮汕商圈，就会取得一些大佬的支持，连带着这

    一圈的人都会支持。这种文化，到今天仍然非常明显地存在着。

    我看资料说，存在一个国际潮团联谊年会，是以海外潮人社团为对

    象的全球潮团联谊交流平台，其宗旨是联络同乡，促进联系。这个联谊

    会成立于1980年，由马来西亚潮州公会联合会首先倡议，于1981年11月

    19日在香港九龙举办首届年会，到今年已经是第21届了。至于举办地

    点，有中国香港和澳门、曼谷、吉隆坡、新加坡、巴黎、圣荷西……遍

    布全球。

    我就参加过一个深圳的“同心会”，牵头大哥是潮州人。有一次，一

    个潮州老板跟另一个公司有些争议，“同心会”大哥便把我叫去说要“辩

    论”。

    说“辩论”当然是开玩笑。那次“辩论”会上，坐了一圈大佬，我发现

    他们确实很抱团，而且抱团的意愿表达得非常直接、非常强烈。

    “通过抱团，也就形成了一个链条，在这个链条上的每一个人都相

    互尊重。”我顿了一下，想到了黎远说的潮汕工夫茶，“这有点像你讲的

    工夫茶，我让你一下，你敬我一下，彼此感觉舒服了，我们就可以做持

    续的交易。如果链条断了，交易也就不可持续了。”

    “潮汕商帮在交易当中是把情义前置的，他们觉得情义比做生意还

    要重要。如果生意伤害到了这份情义，就宁愿不做。”黎远说，所以潮

    汕商帮的生意越做越久，越做越大。

    除了抱团，潮汕商人还有一个特质——对财富毫不讳言。他们喜欢

    露富，把财富拿来消费。

    我在阿拉善SEE生态协会 [2]

    做主席时，曾邀请一位潮州的大哥参加。他说：“仑哥，好，我到时候开三架飞机过来，把他们都拉过来。”

    开三架飞机？那得多少碳排放，太不环保了。我告诉他，“一架就

    可以了”。

    他果然说到做到，包了一架飞机，带上二十几位企业家来到阿拉

    善。这让我很感动，但他表达这份公益心的方式的确很豪迈。从另一个

    角度，这也说明了潮汕商人的抱团。

    冯言冯语：“让”而生财，“聚”而生财

    汕头、潮州、深圳，广东这一带的改革开放走得很快，这些生意人

    拎着箱子到处跑，以至今天那些潮汕的新型企业家，比如马化腾，都给

    我们带来了非常强烈的印象。

    潮汕商人敢冒险、胆大，富贵险中求，哪怕是十死九伤也敢一往无

    前，这种劲头确实让人钦佩。

    潮汕商人善于交易，交易的总原则是“让而不争”，用工夫茶这样的

    方式慢慢与人交往，最后开个数，这个数总是让你有惊喜。在潮汕文化

    当中，“让”是一个交易法则，来获取下一次交易的机会，这是潮州人特

    别聪明的地方。

    其实读懂人是很难的事。另一件很难的事儿，是“把别人的钱装在

    自己口袋里，把你的想法装在别人脑袋里”，潮汕人永远做第一件事

    ——把别人的钱全装进自己的口袋。

    潮汕商人还特别抱团，其实就是互相之间的资源互补、能力互补和

    机会互补，乃至形成了一个内部市场及内部人才的激励机制。这种方法

    使潮汕的企业和企业家能够在最近几十年里迅速崛起，成为中国经济发

    展中一道耀眼的风景线。

    八卦潮商：这些商业翘楚都是潮汕人潮汕商人有多富，影响力有多大？据不完全统计，共有10位潮汕商

    人登上了《2019胡润全球富豪榜》，这10位潮汕商人的财富合计将近

    9000亿元人民币，超过了2018年西安市的GDP。

    (根据《2019胡润全球富豪榜》及公开资料整理，财富单位：亿元人民币)

    排名： 24

    姓名： 马化腾

    财富： 2550

    公司： 腾讯

    出生时间： 1971年

    籍贯： 汕头潮南

    行业： 互联网服务

    人物简介： 腾讯主要创始人之一，现担任腾讯控股董事会主席兼首席执行官。

    1998年注册成立深圳市腾讯计算机系统有限公司，把一个SNS聊天工具打造成

    不可或缺的QQ，将腾讯变成了互联网商业帝国。

    排名： 29

    姓名： 李嘉诚

    财富： 2000

    公司： 长江实业

    出生时间： 1928年

    籍贯： 潮州潮安

    行业： 房地产、能源、投资

    人物简介： 长江实业(集团)有限公司及和记黄埔有限公司董事局主席。1958

    年开始投资地产。1979年购入老牌英资商行和记黄埔，成为首位收购英资商行

    的华人。

    排名： 57

    姓名： 苏旭明

    财富： 1150公司： 泰国酿酒

    出生时间： 1944年

    籍贯： 汕头澄海

    行业： 食品饮料

    人物简介： 泰国酿酒业巨子，目前拥有Sura-Makeras和Sura-Thrp两家泰国最大

    的酿酒厂及集团。

    排名： 66

    姓名： 刘銮雄家族

    财富： 1100

    公司： 华人置业

    出生时间： 1951年

    籍贯： 潮州潮安

    行业： 房地产、投资

    人物简介： 1974年加入其家族的吊扇制造业务，获“风扇刘”之绰号。公司自

    1985年迅速崛起，现已发展成为拥有4家上市公司的综合性大集团，业务扩及地

    产、传媒、建筑及制造业等方面。

    排名： 88

    姓名： 姚振华

    财富： 950

    公司： 宝能

    出生时间： 1970年

    籍贯： 潮汕

    行业： 投资、房地产

    人物简介： 深圳市宝能投资集团董事长，早年靠卖蔬菜起家。几十年间，将其

    掌舵的“宝能系”发展成集地产、保险、物流、投资、教育、医疗、农业等众多

    产业的庞大而神秘的商业帝国。2015年因与万科的股权之争而一战成名。

    排名： 490

    姓名： 朱鼎健家族财富： 300

    公司： 观澜湖

    出生时间： 1974年

    籍贯： 潮州饶平

    行业： 房地产

    人物简介： 现任香港观澜湖集团主席，世界规模最大的观澜湖高尔夫球会主

    席。

    排名： 531

    姓名： 朱孟依家族

    财富： 285

    公司： 合生创展

    出生时间： 1959年

    籍贯： 梅州丰顺

    行业： 房地产、投资

    人物简介： 合生创展集团有限公司董事局主席。1992年与张荣芳、陆维玑夫妇

    一起在香港创办合生创展集团。

    排名： 961

    姓名： 谢国民家族

    财富： 175

    公司： 正大食品

    出生时间： 1939年

    籍贯： 汕头澄海

    行业： 食品饮料

    人物简介： 现任泰国正大国际集团董事长，并为卜蜂国际集团主要股东。经济

    刊物《亚洲金融》在1988年称谢国民是“亚洲最杰出的企业家”。

    排名： 1347

    姓名： 李智正财富： 130

    公司： 大城银行

    出生时间： 1926年

    籍贯： 汕头澄海

    行业： 金融服务

    人物简介： 泰国第六大商业银行大城银行主席。

    排名： 1903

    姓名： 蔡东青家族

    财富： 90

    公司： 奥飞动漫

    出生时间： 1969年

    籍贯： 汕头澄海

    行业： 动漫

    人物简介： 现任广东奥迪玩具实业有限公司董事长兼总经理、广东省和中国玩

    具协会常务理事，动漫玩具领域唯一上榜的华人富豪。商帮系列结语：

    中国企业家需要后MBA教育

    中国历史上曾出现过十大传统商帮，徽商、晋商、潮商、浙商……

    这些极具地域特点的商帮曾在中国商业文明的历史进程中创造了一个个

    商业奇迹。

    其实，所有这些商帮，都是生活方式、组织方式、人才吸纳方式，以及进取方式相结合的一种商业组织，从而形成了他们的竞争优势，在

    历史上都发挥过很大的作用。

    但这还不够。在现代开放的市场经济下，更开放、更全球化的生意

    机会到来的时候，这些传统商帮还有进一步发展和提升的空间，即共同

    聚焦于现代企业家的精神，形成有利于企业家生长的法制环境，让企业

    家的创新能力、创新思维、创新模式能够很好地发展。

    在这样一个背景下，我们也看到一个特别有意思的事情——后

    MBA教育的兴起。此前在中国经济快速发展的过程中，客观地说，是

    模仿多于创新。这期间的商业教育、商业文化大部分源于两个方面：一

    个是我们讲的传统商帮的文化，另一个是通过商学院引进西方商业上非

    常初级的一些知识，这些知识通常只是停留在“术”层面上，比如怎么做

    品牌、怎么做并购、怎么做融资。这些教育和文化，我们统称为MBA

    教育。

    现在兴起了很多私学，就是以企业家个人，包括企业本身为号召的

    商业教育。这些MBA教育共同的特点是不以营利为目的，他们以企业

    家和企业的价值观为导向，把他们个人或企业独特的商业智慧传授给新

    一代的企业家。这样不断积累，将形成中国特色的管理理论、管理学

    说、管理文化和新的具有全球格局的中国企业家思维。我们说，在目前商业形态急剧变化的阶段，原有的商帮文化是应对

    不了的。我们还需要后MBA教育提供的中国气派的商业文明、商业智

    慧、商业理念和商业武器，让我们的企业家有更好的发展。

    [1] 潮汕三市之一。

    [2] 民间环保组织，由近百名企业家在2004年发起成立。商机开心麻花

    如果“麻花”不再开心，你还能看什么

    “王多鱼费了一个多月劲儿才花完的10个亿，电影上映4天就给挣回

    来了!”

    上映第一天2.22亿元，第二天2.67亿元……在这之后，仅仅用了10

    天的时间，2018年上映的喜剧《西虹市首富》的票房就飙升至19亿元!

    从2015年《夏洛特烦恼》的14.41亿元，到2016年《驴得水》的1.7

    亿元，再到2017年《羞羞的铁拳》的22亿元和2018年《李茶的姑妈》的

    6.04亿元……以舞台剧起家的“开心麻花”成为国内电影市场最大的黑

    马。

    不过，成也电影，败也电影。在经历了因电影而受资本市场追捧，登陆新三板、估值一度高达54亿元的高点后，开心麻花却因业务模式单

    一造成的不确定预期和电影市场整体走软，被迫在2019年3月做出了退

    市的决定。

    虽然退市在当前的资本市场已成为常态，但对开心麻花来说也是个

    不小的打击。远离了资本市场后的“麻花”，还能让自己和观众开心起来

    吗？

    “欢迎，欢迎……”走进开心麻花上海办公室，汪海刚迎了出来。

    作为开心麻花副总裁、上海公司总经理，汪海刚2014年就来到了上海。在那一年，开心麻花在上海市场的演出场次仅有79场，而到2017年

    这一数字已上升至417场，加上江浙等周边地区的演出量，开心麻花在

    长三角地区这一年的演出场次将近500场。

    在办公区的一整面墙上，挂满了开心麻花这几年在上海的演出剧

    照。“这是从伦敦西区引进的儿童音乐剧，这是和腾讯合作的《我叫白

    小飞》，这部《乌龙山伯爵》从2012年演到现在应该有2000场

    了……”站在剧照墙前，汪海刚如数家珍。

    开心麻花是在2003年成立的，推出的首部话剧叫《想吃麻花现给你

    拧》，盘点调侃了年度热点事件、搞笑段子，表演形式融合相声、舞

    蹈、魔术等。这一“大杂烩”“野路子”的话剧作品，迅速俘获了年轻观众

    的喜爱，开心麻花也从充斥严肃题材的话剧市场中脱颖而出，年底就吸

    引了一些大品牌前来包场。“开心麻花”的公司称谓，也由此而来。

    “开心麻花有两个精准方向，一个是贴近互联网的传播规律和发展

    方向，另一个是贴近年轻观众的精神需求。”北京大学教授张颐武就曾

    公开表示，除了北京人艺、国家话剧院，开心麻花是中国话剧十年来硕

    果仅存的优秀品牌。

    从2009年起，开心麻花在天津、上海、深圳等12座城市开设子公

    司，北京总部负责剧目创作、打样，各地的子公司因地制宜复制演出，形成完整的工业流水线内容生产。汪海刚就是在这一背景下来到上海

    的。

    舞台剧演得多了，自然积淀和诞生了不少IP作品，2014年，开心麻

    花萌发了进军影视业的想法。这一年，开心麻花的第一部电影《夏洛特

    烦恼》进入了项目筹备阶段。令开心麻花没想到的是，在项目初期，就

    吸引了一家国字号的文化产业基金的入股。

    开心麻花也没有让“金主爸爸”失望，《夏洛特烦恼》最终成为2015

    年国庆档电影市场最大黑马，拿下14.41亿元票房，占开心麻花2015年

    全年营收的51.8%，净利润超过1.3亿元，同比增长243.12%。

    一炮而红后，开心麻花顺势而为，在2015年12月29日登陆新三板。

    随后一周内，又经历两轮定增，估值从3亿元迅速增长到51.8亿元，成

    为新三板的明星股。然而，爆红的开心麻花在2019年3月发布了退市公告。这多少印证

    了我曾和汪海刚说过的那句话——电影市场爆发力强，但存在“天花

    板”；剧场消费增长缓慢，却空间巨大。

    从2003年发展至今，开心麻花已经成为年轻人心中“喜剧”的代名

    词。但无论是未来的电影，还是回归老本行舞台剧，开心麻花背后的商

    业逻辑还是值得业界细细挖掘品味的。

    本土原创才有生命力

    离开开心麻花的办公区，我和汪海刚来到了一处排练现场。那里正

    在进行爆笑舞台剧《我叫白小飞》 [3]

    的彩排。

    在刚到开心麻花办公室时，汪海刚就曾向我介绍过这部即将上演的

    剧目。“这是我们的第一次尝试，和腾讯影业达成了战略合作，共同把

    动漫搬上舞台。”

    2013年，《尸兄》被改编成了动画，到开心麻花和腾讯联手进行第

    二次改编前，总点击量已突破了100亿次，是名副其实的国漫超人气

    IP。

    登上舞台后，《我叫白小飞》几乎一夜爆红，在道略演艺公布

    的“2016新创大剧场话剧票房十强”中，《我叫白小飞》与《白鹿原》

    《盗墓笔记外传》，以及开心麻花其他热门剧目一同成为当年票房十

    强。

    这也催生了2016年成立的开心麻花战略合作中心。这一中心负责开

    心麻花的商务营销及跨界项目的开发和运营，目前正与腾讯筹划第二次

    合作，计划将国产热门手游《王者荣耀》做成系列戏剧产品。未来，以

    战略合作的方式对跨界IP进行包括商业空间演艺、舞台剧乃至网剧、电

    影的二次产品开发，也许会成为开心麻花营收的又一个增长亮点。

    不过，在很长一段时间里，开心麻花剧目创作的重点都是原创。“原创当然更本土化，和观众的互动效果也更好，但是现在也有很

    多引进剧。你们采取的是什么模式？”坐在《我叫白小飞》彩排现场的

    观众席，我尽量压低了声音问。

    “开心麻花是一个原创机构，纯粹引进的事我们基本上不太愿意

    做。”汪海刚回答得很坦率。按照他的说法，舞台剧行业目前大致存在

    三种业态：第一种是原创，相当于研发、生产、制造；第二种是做贸

    易，就是从国外引进；第三种是做剧场，即作为业主方收取演出场地租

    金。

    “每一种生存方式都有自己的基因，对开心麻花来说，做好原创内

    容是我们的基因。”汪海刚说，“百老汇音乐剧《狮子王》连演了21年，演出票房收入早已超过当时的电影票房收入。夯实演出运营的根本逻辑

    在于场次的增加和时间的积累。”

    到现在，开心麻花一共排演了24部原创话剧 [4]

    ，绝大多数都取得

    了成功。汪海刚说：“开心麻花所定义的创作团队是将编剧、导演和演

    员三大角色相互击穿的混合战队。”

    与北京人艺等国有老牌机构的创作模式 [5]

    不同，汪海刚口中的“相

    互击穿”模式让编剧可以是导演，演员也可以是编剧。例如《夏洛特烦

    恼》的编剧兼导演闫非本是舞台剧演员，而沈腾是开心麻花的台柱子，也曾以导演身份执导了《上贼船》等喜剧作品。

    开心麻花的创意表演团队如今有200多名签约艺人，其中不少都是

    既能演戏又能编创的多面手。用汪海刚的话说，只种一棵桃树，未必每

    次都会结出大桃；但种了一片桃林，结出大桃的可能性就很大。

    “比如刚才咱们说到《狮子王》，还有百老汇的《剧院魅影》《悲

    惨世界》都特别好，但已经有人引进了，我们就不去做了。”汪海刚一

    面盯着舞台，一面继续阐述着开心麻花的内容生产模式，“但我们可能

    会和伦敦西区 [6]

    去谈引进《三只小猪》。我们付给人家版权费，但引

    进国内后肯定会进行本土化的改编。”

    “还是要本土原创。”汪海刚的介绍更印证了我的判断，“一般来

    说，全世界各国的文化产品、文化消费还是以本土文化为主。这是文化产品的一大特点。”

    冯仑生意经

    我记得一组数据：2015年，整个中国专业剧场的演出场次一共是

    8.4万场，票房146亿元；电影市场的票房441亿元，大约是剧场票房的

    三倍。2017年，这两个数字分别是9.3万场和177亿元，电影市场票房

    559亿元。虽然电影市场票房同为演出市场的三倍左右，但在2015年之

    前，剧场演出远低于目前这一规模。

    电影市场的特点是爆发力强，但到了一定阶段便遇到了天花板，票

    房增长会很乏力。2018年，全国电影市场的票房不过609亿元，年增速

    仅为9.1%，是五年来首次回落至个位数。

    而剧场消费和电影不同，是一种长效的消费行为，虽然票房增长缓

    慢，却极具持续性，并且最终很可能超过电影市场的规模。这是演出市

    场很有趣的一个特点。

    剧场演出的另一个特点是消费以本土文化为主。就像开心麻花一

    样，它一定是本土化的一种原创，然后才能从情感上、价值观上打动

    人。

    为一二线市场观众而生的喜剧

    “白小飞!你别吓唬我!你疯了吗？”

    “我好恨你，好恨你的鬼。”

    “你吐出来!”

    舞台上，彩排中《我叫白小飞》里的女主角看到“白小飞”吞下一大

    瓶“安眠药”后，歇斯底里地喊叫着。此时，女主接过“白小飞”递过的瓶子一看，抖出了包袱——

    “益达？!你吓唬谁呀？”

    这一幕，逗乐了坐在台下的我和汪海刚。

    “开心麻花是一个专业的戏剧制作机构，喜剧是它的底座，我们是

    一个以喜剧内容为核心进行垂直整合的平台。”汪海刚把开心麻花的定

    位解释得很精准，“如果不是本土化的喜剧，就很难和观众产生共鸣。”

    为了印证这一点，汪海刚说起了他听到的一个韩国制作公司老总的

    观点。这位老总称：全世界的喜剧，各国有各国的笑点，但悲剧的点都

    差不多。所以，这家韩国公司从欧洲引进的音乐剧大多为悲剧。

    “这事儿挺有意思。就是说，你要打动人、让人悲，大体上比如爹

    死娘嫁人这事都是悲剧。”听到这个观点，我不由得笑了。

    “你笑，我不一定笑；但哭，是一样的。”汪海刚说。

    “喜剧和悲剧的差别比较大，这一点对引进剧来说特别重要。”汪海

    刚提到的这一细节，让我想到了刚才说起的引进剧，由此，我也想到了

    不同类型戏剧的市场占有率，“细分下来的话，像《白鹿原》这种比较

    悲喜剧并偏主旋律的正剧，或者纯粹的喜剧，哪一个市场份额最大？”

    “喜剧应该能占一半以上。”看着台上的彩排，汪海刚说，观众看戏

    的动机并不相同，对开心麻花来说，就是为了寻得一份开心，“这和电

    影不一样，因为舞台剧是真人演的，没有后期制作。”

    在到目前为止开心麻花排演的24部舞台剧中，绝大多数属于喜剧；

    而在其官网中，开心麻花更是和喜剧风格画上了等号。但喜剧并不等

    于“三俗”，也不是单纯为了博观众一笑。

    按照开心麻花的标准，一个“有神”的喜剧作品应该包含三大特点：

    一个富有创意、令人眼前一亮的故事；语言台词要跟当下的社会发展有

    较强关联，形成真正的笑点与包袱；张弛有度的节奏，优秀的舞台喜剧

    在于故事发展的节奏把控和掌握抖包袱的时机。作为语言类为主的舞台剧，台词和社会的关联度密不可分，特别是

    互联网的发展带来的网络语言和各类段子的诞生。从这个层面不难得出

    一个结论——开心麻花类的喜剧的受众将主要在一、二线城市，毕竟，来源于生活、提炼于网络的喜剧类演出，更容易和一、二线城市的观众

    形成共鸣。

    “说到剧院这种文化，全世界还真的都是一线城市、核心城市在

    看。”汪海刚印证了我的判断。

    内容是决定因子之一，另一个是经济因素。

    “电影这几年一个很有趣的现象就是，二、三线城市的年轻人成为

    电影票房的主体。那么话剧会不会出现这种情况？”我问。

    “很难，这是一个经济因素，毕竟话剧是一个手工打造的产品，它

    的票价起码是电影的三倍。”汪海刚抬眼看了眼台上全情投入的演员，说道，“全世界看也是这样，大体上是这样一个规律。”

    “另外话剧可能对观众的欣赏水平、欣赏素养要求比较高？”我试探

    着问。

    “没错，相比电影，舞台剧还是偏小众的。”汪给出了确定的答复。

    其实，开心麻花在创立初期就确定了以剧场为舞台剧传播的“暖渠

    道”。所谓暖渠道，指的是商品的主流销售通路，比如日用品的暖渠道

    就是大型卖场超市。而对于舞台剧来说，进入白领云集的一、二线城市

    的剧场，就如同进入了一个面向大众的暖渠道，看中的是渠道所带来的

    目标人群。

    冯仑生意经

    如果说，在哭这件事儿上全世界的泪点大致是相同的话，那么笑就

    有各自的笑法了。所以，从喜剧市场入手，从笑点的经营入手，实际上

    是本土化的文化企业，特别是像开心麻花这样的剧场生产企业特别有竞

    争优势的所在。这里，又提到了本土化的原创。就喜剧而言，由于文化差异的存

    在，中国人很难理解西方式的幽默；反之，西方人也很难明白中国式含

    蓄之中引而不发的各类包袱。如此种种，更造成了中西方喜剧间的巨大

    差异。做到了本土化原创，也就在一定程度上抓住了中国观众的笑点。

    开心麻花提供的运营模式非常有意思，他们以原创为主，以一、二

    线城市，特别是一线城市的剧场演出为主。同时开发出一部分转化出来

    的IP，比如电影《夏洛特烦恼》等；开心麻花还转化出一些周边产品的

    开发。这样，便保持了开心麻花在戏剧演出市场的领先性和持续的竞争

    力。

    但是，由话剧IP转化出来的电影，在一定程度上成就了开心麻花的

    事业顶峰，也在一定程度上让开心麻花跌入了谷底。关于开心麻花利用

    电影进行的资本化运作，这是另外一个话题，在后面还会提到。

    电影，想说爱你不容易

    离开了正在彩排的《我是白小飞》，汪海刚带我去了开心麻花的另

    一个排练厅，开心麻花的另一部改编自鲁迅的《狂人日记》的肢体剧

    《狂人》正在里面选拔演员。

    “这是我们的一个工作坊，‘导演’来自北京。”汪海刚简单介绍了情

    况后，便和我一起站在一旁观看起了排练。

    正如前面提到的“相互击穿”模式，在开心麻花，没有绝对意义上的

    导演——在这里编剧可以是导演，演员也可以是编剧。

    “影视从业人员，特别是明星，现在的收入普遍都不错，但舞台剧

    演员变成爆火明星的机会好像并不多？”站在排练厅，我发现了这一有

    趣的现象。

    “非常少。”汪海刚实话实说，“做舞台剧的有句话，‘有理想的都做

    舞台剧了，挣快钱的都去做影视了’。”

    不过，我与汪海刚的这段对话在三年后被证明是一个错误——在先后涉足影视业后，开心麻花的沈腾、马丽等成了炙手可热的一线明星；

    而开心麻花工作坊式的人才培养方式，也让其在影视业的投入成本越来

    越高。开心麻花在2019年做出退市决定时便宣称，“为提高经营决策效

    率，降低公司运营成本，拟向全国中小企业股份转让系统(新三板)申

    请公司股票终止挂牌。”

    以2015年的《夏洛特烦恼》为标志，开心麻花开始涉足影视业。与

    绝大多数改编自从未登上舞台的电影剧本不同，开心麻花的电影大多来

    自舞台剧，多次演出后才拍为电影，如同互联网行业中的“产品试错与

    迭代”的概念。

    通过小步试错和快速迭代，剧本中的笑点得以不断打磨优化来迎合

    观众，这是开心麻花电影部部都能成为爆款的优势所在。2018年的《西

    虹市首富》就是很好的一个例子。

    不过，在到目前开心麻花参与投拍的所有6部电影里，基本毁誉参

    半，不仅有票房不及预期的《驴得水》，也有虽然票房不错但口碑欠佳

    的《羞羞的铁拳》。到了2019年3月，艾伦主演的喜剧电影《人间·喜

    剧》上映，不仅票房跌到了冰点，也让开心麻花的资本之路走到了尽

    头。

    有趣的是，由于艾伦、王智因《夏洛特烦恼》成名，且《人间·喜

    剧》自带开心麻花惯使的小人物逆袭风格，尽管片方强调电影没有开心

    麻花的参与，但豆瓣网友仍然将烂片原罪安在开心麻花的头上。

    这不得不再次提到开心麻花的用人机制——工作坊。

    从开心麻花登陆新三板后历年的财报上不难看出，开心麻花的核心

    员工人数一直都是零。虽然是开心麻花的签约演员，沈腾、马丽、艾伦

    等人都是公司元老，但一直没有占有公司任何股权。在开心麻花2017年

    初IPO招股书披露的股东名单上，也没有出现沈腾、马丽、艾伦等人的

    名字。

    就在开心麻花启动IPO的前一年，沈腾、马丽、艾伦、常远先后成

    立工作坊，占据开心麻花财报采购支出费用的前四位，用于发展艺人经

    纪业务，但这项高额花费并没有得到市场回馈。据2018年上半年财报显示，开心麻花营业收入3.41亿元，艺人经纪

    板块收入1.43亿元，相比于2017年同期增长362.21%，然而，艺人营收

    的毛利率不足8%，导致整个上半年的净利润只有4345万元。

    很难说，开心麻花内部居高不下的成本是其退市的全部原因，但毫

    无疑问，进军影视业后头部演员的身价倍增肯定是原因之一。

    冯仑生意经

    记得在《狂人》演员选拔现场，汪海刚说，前几年流行过一段时

    间“明星版”的舞台剧，就是影视明星回来演舞台剧。但有两个操作上的

    问题：第一，明星的档期无法保障；第二，观众对明星们的“审美疲

    劳”。

    当然，汪海刚说这番话时，开心麻花还没有经历电影市场的大起大

    落，更没有在资本市场呛过水。现在看来，开心麻花虽然没有主动打

    造“明星版”的舞台剧(包括电影)，但在如何运用明星演员上，开心麻

    花确实也显得力不从心。正如招股书所言：开心麻花旗下现有沈腾、马

    丽、艾伦、常远等功勋演员，但由于其业务开展主要靠喜剧人才团队建

    设为保障，在培养较大规模的专业人才团队过程中，可能面临人才流

    失，特别是功勋演员流失，容易对公司持续经营造成不利影响。

    不过也正如汪海刚所说的，一个成熟的戏剧市场，大家最后真正所

    关注的还是内容到底好不好看。虽然开心麻花并未言及彻底退出电影市

    场，但回归戏剧市场主业，或许是一个不错的选择——手工制品和工业

    品毕竟是有差别的。

    对开心麻花来说，手工制品的戏剧市场就是他们的核心竞争力。哪

    怕有一时的人才流失，开心麻花凭借其十多年舞台剧的积淀和人才培养

    机制，也会培养出新的头部演员。构建、发挥自己的核心竞争力，对开

    心麻花如此，对其他企业也是如此。

    回到剧场，或许是最好的归宿时至今日，舞台剧仍是一门微利生意。中国尚未形成类似于欧美百

    老汇那样成熟的经营体系，从体量上看，仍属于小众范畴。

    这是中国现阶段戏剧市场的一个事实。“我不知道有没有一个数

    字，在伦敦或者纽约每一万人当中，每年到剧场看演出的比例是多

    少？”我问汪海刚。

    “这倒没有特别的数据，但比如百老汇这样的音乐剧高地，观看演

    出的游客基本占据了观众总数的一半以上。”汪海刚如实回答说。

    “那是否可以重点开发剧院的游客市场？”百老汇的数字给了我启

    发。

    “对，现在是有类似开发游客市场的项目，但我觉得并不容易。”汪

    海刚道出了他的担心——这一在业内被称为“驻演”的演出业态，在当下

    的整个中国演出市场并不存在。

    所谓驻演，从字面上理解，就是驻扎在一地的固定演出。在伦敦、在纽约、在拉斯维加斯，驻演已成为当地吸引游客的一种重要形式。比

    如在纽约的百老汇，一部驻演时间最长的音乐剧《狮子王》，2014年的

    票房收入就高达19.5亿美元，这还不包括授权及周边产品的销售。

    “一是缺乏精品剧目，二是目前观众更接受小剧场的演出形式。”汪

    海刚坦言，如果把开发旅游市场当作一门生意，那真正的模式只有驻

    演。

    汪海刚所说的小剧场模式近年来正慢慢兴起，其优势在于投入成本

    低，不足之处也显而易见：能容纳的观众只有大剧场的十分之一。一般

    情况下，一部舞台剧要演出百场左右才能有较好的收益。

    “在西方，剧场大部分都归私人或演出集团所有，比如尼德伦 [7]

    、舒伯特等旗下就有若干剧场。”汪海刚说。

    这在一定程度上又给了我启发：“剧场或许可以作为商业不动产的

    一种经营方式。比如和你们配合，在房地产项目开发前期为开心麻花定

    制一些剧场。”“这的确是一种趋势。”汪海刚提到了开心麻花上海公司所在地的保

    利大剧院。虽然据说耗资7亿元的这一剧院并不盈利，但它的存在，带

    动了周边商业项目的增值。

    这显然对尚在小众市场上升通道中的戏剧表演机构是个不错的消息

    ——良好的剧场配套设施，给了开心麻花们更好的表演舞台。

    另一个对戏剧市场的利好消息来自政府补贴。

    汪海刚说，政府的补贴来自两个维度：第一，对原创剧目进行的前

    端补贴；第二，从剧院端给予的“惠民补贴”，即对演出票价给予补贴，以吸引更多观众走进剧场。政府补贴的资金也来自两方面：一个是演出

    行业协会，另一个是文化产业发展基金。

    这让我想到了开心麻花登陆新三板前的融资，其中之一的资方就是

    中国文化产业投资基金，拿下了当时正在筹拍的《夏洛特烦恼》的15%

    股权。

    虽然在电影行业暂时铩羽而归，但这对开心麻花未必是件坏事。或

    许见过了外面世界的开心麻花回归到剧场，才是汪海刚他们最好的归

    宿。

    冯仑生意经

    其实不仅仅是保利大剧院，以汪海刚所在的上海开心麻花为例，上

    海市正以各种合作方式进行剧场文化建设。通过剧场的建立，带动周围

    商圈的发展，剧场群这一概念正逐渐进入上海这座都市的规划视野。

    徐汇区的商圈升级改造计划就首次将赖声川的上剧场搬到了美罗城

    商场内；静安区的现代戏剧谷更是通过房屋补贴等方式，吸引了孟京

    辉、谭盾、赵志刚、赖声川和林奕华等众多名家工作室入驻。可以预

    见，随着政府配套设施的健全，以及像开心麻花这类演出团体对舞台剧

    演出主业的坚持，戏剧这一文化形式的体量，最终会比肩电影市场。

    其中的商机不可谓不大。冯言冯语：戏剧文化是中国文化的重要发展形式

    从开心麻花的经历，我们看到了在中国未来的消费升级过程当中文

    化这样一个大市场、大产业的前景。通过政府的扶持、良好的运营机制

    和一批像汪海刚一样的成熟的职业经理人，此前不被重视的戏剧这一演

    出市场，这些年也取得了不小的发展，培养了一大批非常成熟的观众群

    体。

    我相信，对于中华民族整体上的复兴、主体上的文化自信，以及创

    造更有梦想的下一代来说，戏剧是一个非常有益的文化形式。对像开心

    麻花这样积极进取的民间的运营者，应该给予更多的关注，特别应该给

    他们加油。

    [3] 改编自腾讯动漫签约作家七度鱼的漫画《尸兄》。

    [4] 据开心麻花官网。

    [5] 即由编剧撰写或改编剧本，导演进行编排，再挑选演员。

    [6] 英国戏剧界的代名词，与纽约百老汇齐名，是世界两大戏剧中心之一。

    [7] 拥有百老汇9家音乐剧剧场的美国著名娱乐公司。建川博物馆

    把不挣钱的事情做成产业

    地产界的大佬太多了，王石、潘石屹、王健林……当然，还有冯

    仑。可要说地产界的“败家子”，那非樊建川莫属。

    当过知青、守过边疆、干过教师、做过市长的他，将从商后赚得的

    几十亿元资产和全部心血，砸进了一个占地五百亩的“民间博物馆聚

    落”，并决意身后将其全部捐赠给国家。

    很多人都说他“傻”“疯”，但他一直很沉醉于“为博物馆而死才是人

    生的幸福”这一信条。

    樊建川也爱玩儿微博。

    在微博上，他曾写道：“冯仑见我就说：你一穿上西装，就不是樊

    建川了。”

    一定程度上，这话没错——和我一样剃着光头的樊建川，给我的印

    象是健谈、睿智，甚至有些“痞”。

    其实在采访他之前，我对建川虽有耳闻，也曾去过他的博物馆，但

    和他并不相熟。直到2017年夏天，我和他相对而坐在摄像机前，才有了

    一次长达一个多小时的对话。也正是通过这次对话，让我了解了樊建

    川，了解了他所从事的博物馆事业，从中悟出了一些人生的道理。博物馆就是没有行动力的“孩子”

    “我前一段老看你的微博，说最近建川博物馆发展得特别快。现在

    已经开了快30个了？”见到樊建川，话题自然从他的博物馆谈起。

    “有40个了，今年(2017年)就开了13个。”樊建川轻描淡写，“我

    的目标是100个。”

    对樊建川，我多少是有些了解的。那是十多年前，我第一次从杂志

    上知道了四川地产界有一位开博物馆的“疯子”。为这，我还“偷”着去过

    两次。

    当我说起这段往事，坐在我对面的樊建川露出了率真的一面，“你

    早告诉我多好，我茅台都准备好了!”

    “民间博物馆现在在国内成长很快，已经有五千多家了吧？但你是

    国内民间博物馆的‘鼻祖’，有很多独到的地方。”开过玩笑，我言归正

    传，“你是怎么想起来去折腾这么多博物馆的？”

    “1966年，我9岁时就开始收藏了。”我这一问，把时间拉回到了半

    个多世纪前。

    “我不知道我为什么有这种癖好。”樊说的癖好，就是那种收藏旧物

    的“恋物癖”，“见到旧物件眼睛就亮，看到新的却没感觉。”

    樊建川虽说很早就走上了收藏之路，但真正开始投身博物馆业，是

    在成为一名成功的房地产企业家后，并且一干就是15年。

    “我知道你在20世纪90年代初做房地产就很成功了，后来是把房地

    产全都卖了，但为什么去(四川省大邑县)安仁做博物馆？”我问。

    “当时不是有点钱嘛，最多的时候账上放了二十多亿元现金，就想

    干点儿什么。”樊建川说起了博物馆落户安仁镇的经历。

    在决定投资博物馆时，樊建川最初的想法是在北京、上海或者重

    庆。但这三座城市都拒绝了他。走投无路之时，樊建川想到了自己名字里的“川”字——“得在‘川’里搞”。

    “正好大邑县要拍卖500亩土地，当时我就想，博物馆其实就是

    个‘孩子’，它没有行动力的。”

    “博物馆不能挣钱，光花钱。”对博物馆的运营，我多少知道一些。

    2017年，中央财政下达公益性文化设施的补助资金为51.15亿元；

    十年来，中央财政累计补助资金407亿元，但这其中补贴给民营博物馆

    的资金少之又少。民营博物馆的生存状况可想而知。

    樊人凡理：背包要舍得扔

    我父亲说，一个人一辈子就两件东西：第一，有一条命。命是拿来

    拼的，要舍得。他说，我们打仗的时候往上冲，冲在前面的人死不了，不冲却有可能被流弹打死。所以，你要舍得拼命。

    第二件东西，就是有一个背包，背包你也要舍得扔。当兵的人都有

    一个背包，里面有一个牙缸、一身衣服，或者一封家书、一纸奖状和几

    块钱的津贴。但打仗的时候不能背着背包冲锋、拼刺刀，背包就得扔

    了。

    所以，我父亲的全部资产就是一个背包。我这个博物馆后来估值80

    个亿也好、100个亿也好，你说它有多重呢？也没多重，就跟我父亲的

    背包一样重。

    为了养活“孩子”去卖艺

    在安仁以招拍挂方式拿地建馆的樊建川，显然在建馆初期也遇到了

    这样的困境。

    “我一天的花费就是十万块钱啊!”说起博物馆的经营，樊建川一下

    提高了嗓门。建川博物馆有500名员工，加上社保、水电和安保等费用，一天的

    运营费用就高达10万元，一年就是3600万元。

    “第一年只收了五百多万门票，要贴3000万，第二年要贴1000万，第三年贴了800万。”樊建川说，刚开始自己苦恼极了。

    “就像冯兄说的，当时不是财大气粗么，觉得自己的钱用不完，后

    来才知道博物馆太花钱了。没钱了怎么办？卖土地、卖店铺、卖加油

    站、卖酒类贸易公司……”面对博物馆这个没有行动能力的“孩子”，樊

    建川只能卖!卖!卖!

    但这还只是博物馆的日常运营开销，不包括收购展品的费用。迫不

    得已，樊建川只能靠“卖艺”的收入作为博物馆的补贴。

    “我有一技之长啊。”樊说的“技”有四个：第一是到处讲课，一年能

    挣一二百万元；第二是写书，当过成都市文联副主席的他，靠稿费也挣

    了不少；第三是写字。“我写书法一万块一张，不分大小，一年也能卖

    一百多万。”

    最让人感到意外的是樊建川的第四技——“卖唱”。

    “最不要脸的是唱歌。”他伸过手，拍着我的肩膀，自嘲道。

    “你唱歌挣钱了？”我颇为惊诧。

    “我唱歌，卖光碟，叫‘嘹亮’的光碟。”樊说，因为唱歌，他上过中

    央电视台大年初三的晚会，“你可以上网搜搜，《回锅肉之歌》，全国

    我原唱的。”

    饭桌就是战场，碗筷就是刀枪，稀饭是稀，干饭是干，稀饭没有干饭香。

    向左盼盼……把一切能吃光的东西吃光。

    想着肥肉想着瘦肉想着回锅肉，还有番茄鸡蛋汤!

    即兴唱起的《回锅肉之歌》引得录制现场的所有人都笑了起来。

    歌词来自樊建川插队时的一段经历，曲则来自《团结就是力

    量》。“我们当知青的时候就想吃回锅肉，回锅肉有个最佳搭档——番

    茄鸡蛋汤。吃一口回锅肉、喝一口番茄鸡蛋汤，这就是我们当时的最高

    理想。”

    一段甜酸苦辣的往事之后，我把话题又拉回到了现实，“你博物馆

    的门票2块钱？”

    “对，批发价。”樊建川的博物馆的确像个“批发市场”——抗战、地

    震、民俗、红色年代四大系列二十几个博物馆，和壮士广场、手印广场

    两个主题广场，构成了建川博物馆聚落。

    “我当时在北京看某某旧居，在上海看某某旧居，花两个小时跑过

    去，汗流浃背，结果就只能花20分钟看一眼。”

    这段经历让他萌发了把博物馆建成“超市”的想法，“我当时说做一

    个博物馆聚落，门票总共60块钱，一个馆2块钱，孩子1块钱。”

    现在，建川博物馆每年接待游客一百五十多万人，看完所有展馆需

    要两三天。这又催生了樊建川的另一项产业——文化小镇。

    樊人凡理：博物馆和饲料同等高尚、同等昂贵

    人们把建博物馆看得特别特别的神圣，但我觉得建博物馆就跟开餐

    厅一样——同样是给人提供吃的，只是博物馆是精神上的，缺什么补什

    么。换句话说，博物馆提供商和刘永好那样的饲料提供商同等高尚、同

    等昂贵。伟大的败家，毁灭性的收藏

    “到目前为止，整个博物馆的投资有多少了？”我很好奇，2块钱的

    门票“批发价”怎么能支撑多达30个馆的运营。

    “博物馆买地、建馆、绿化等硬件设施上的投入差不多花了十来个

    亿，另花了十来个亿买文物。”说到藏品，樊建川两眼放光，“我现在有

    404件国家一级文物。一级文物有四百多件，这个不得了。”

    “实际上大量的钱还是花在买文物上了。”我说。

    “对，比如说黄埔军校的同学录，几十万元一本，我基本都买齐

    了。”

    对于展品，樊建川可谓不计成本，甚至是“毁灭性收藏”——最多的

    时候，一年买下了300个集装箱的东西。

    “比如毛主席像章，我有8吨。”樊建川说起了收藏毛主席像章的一

    段经历。

    在一个县城里，一位收藏爱好者很神气地告诉樊建川说：“樊先

    生，我这有不少毛主席和林彪的像章和语录。”樊建川问他有多少，答

    案是二十多万件。这“激怒”了樊建川，“你说你有20万件，那我的180万

    件怎么办？是我卖给你，还是你卖给我？!”

    结果，那位收藏爱好者被樊建川的咄咄气势吓倒了，最终讪讪地把

    自己收藏的像章卖给了樊。

    “几麻袋嘛，都是这样。你说50万元、80万元？买!”

    “这就是批发啊，戳堆买。”望着樊建川神灵活现的样子，我似乎也

    被感染了。

    “我买东西的办法就是找收藏家。”樊自己总结说。以这种“强买强

    卖”式的毁灭性收藏，建川博物馆的规模迅速扩大。“别人可以说建川博

    物馆的声光电做得不好，建筑做得不好，绿化做得不好，酒店太低档，餐厅也不行，但是基本上没人说我们的展品不行。”

    “这个是最难的，每年得花几千万元买这些玩意儿，还连续持续多

    少年。”我不由得感慨。

    “我就是个败家子儿，有点盈余就买东西去了，买了东西又建新

    馆。”樊哈哈一笑。

    “但你为什么不在安仁这边再做一点儿住宅项目什么的？反正这么

    多小镇已经在这儿了。”我问这个问题的本意，是说他完全可以依靠房

    地产项目作为博物馆运营的补充。

    “华夏城 [8]

    进安仁镇时对我说，你都几十年不做房地产了，别把地

    浪费了。把地卖给我们，你就做你的博物馆提供商。”樊建川自嘲

    道，“我现在都‘傻’了。”

    “现在你也没兴趣做房地产了。”我补充说。

    “不去想房地产这个事情了。”樊建川双手一摊，释怀道。

    现在很多人为了生活甘当“房奴”“车奴”“卡奴”，而樊建川则是“馆

    奴”。对于博物馆，他很有底气，“我们已经做了很多第一，现在说我们

    是世界一流，我觉得没有人会反驳，尤其是在国内。”

    不仅藏品质量高，建川博物馆的题材也非常广泛，小到民俗中的糖

    纸、烟标，大到抗战、地震……包罗万象，不一而足。

    我对犄角旮旯的事儿是有兴趣的，我觉得这些东西特别能反映一个

    时期的文化，这就是博物馆特别的价值——它属于文化的一种呈现方

    式。建川博物馆恰恰做到了这一点。

    樊人凡理(一)：小学文化观众能看懂的博物馆才是博物馆

    有人把博物馆看作圣堂，我不这么认为。我天天对我们的员工讲，必须要把博物馆的展览做到小学文化的观众能看懂。虽然做博物馆是一件非常复杂的事情，但要把它通俗化，做得简单明了，不用讲解员讲。

    我就是以这样的心态来做博物馆的。

    樊人凡理(二)：博物馆不能只有唐诗宋词才子佳人

    我觉得更重要的一点是，民间博物馆应该是整个博物馆体系的一个

    有益补充。比如抗战馆、川军馆，比如地震纪念馆……这些你更应该去

    做，因为未来社会的年轻人同样有了解这些阶段发生的重大历史事件的

    诉求。政府当然有其他主渠道的优势，但这件事，也顾不过来。

    我特别希望我们的博物馆既能传承一些美好、清雅的东西，比如唐

    诗宋词、才子佳人、梅兰竹菊，但同时还应有另一种类型——比如诺曼

    底、珍珠港、奥斯维辛集中营……世界上有这种类型的博物馆。这种博

    物馆要么是凝固一种罪恶，要么是记录一种战争暴行。所以我比较主张

    我们要传承财富、传承时尚，但更多的应该是关注历史，关注这些事件

    本身。

    消费降级？你错了!

    尽管国内大多数民营博物馆依然举步维艰，但我还是认为樊建川是

    个聪明人，是有智慧的人。

    “你说你办博物馆是掏钱找罪受，但现在掏钱找罪受的大有人

    在。”听完了樊建川的心里话，让我想到了前不久听说的一件事——

    到了麦熟该收麦子的时候，农民却不自己动手，而是吸引城里人来

    农村，住最艰苦的房子，一人发一把镰刀，怎么收不管，但是去那儿收

    麦子一天要交100块钱；不仅如此，麦子的所有权依然是农民的，如果

    想拿回去，还得再交钱买麦子。

    听完我说的段子，樊建川大笑起来。

    “其实，这就是精神消费。”我一本正经。类似的事还不少，比如2万元一次的戈壁徒步挑战赛，又比如半夜12点后在诚品书店扎堆的台湾

    文艺女青年——我把他们叫作“精神生活为先导，肉体生活在后边”。

    “现在看来，我们精神消费的比重越来越大，博物馆实际是提供精

    神消费的最好场所。”

    “就是看你自己没看到的东西，了解自己不知道的知识。”樊表示赞

    同。

    我们日常生活中的消费种类多种多样，但随着时代的发展和经济的

    增长，人们对消费的概念也渐渐有所不同，我们称之为“消费升级”，文

    化精神消费领域也是这样。

    在欧洲，小博物馆特别多，很多犄角旮旯里会突然冒出一个小博物

    馆。所以有一段时期我去欧洲不看别的，就看那些小博物馆。

    中国现在大城市的人均GDP已经接近或超过一万美元，我们一直在

    讲“消费升级”，但我们忽视了一个巨大的消费市场，就是精神消费市

    场、文化消费市场。“你其实在14年前就开发了这个市场。”我对樊建川

    说。

    从这个意义上讲，樊建川无疑是聪明的，有前瞻性的。

    不仅如此，樊建川的博物馆还形成了一种独特的模式，并带动了当

    地经济的发展。

    “还有一个事，让我心里特别安定的一件事。”樊建川忽然想起了什

    么，邀请我下次去建川博物馆所在地安仁镇走一走。

    2003年，也就是他准备投建博物馆的时候，安仁镇有8万人和7家工

    厂。樊建川拜托镇长把这7座工厂统统搬走，镇长却因为就业问题犹豫

    不决。现在，安仁镇上没有一家工厂，但多了一二百家餐厅、旅馆，还

    有四五百家古玩店。

    “现在在安仁镇招工都招不到了。”樊大手一挥，“这就是我特别安

    定的一件事。”“文创带动了经济发展。”我对樊建川说，建川博物馆是一种非常独

    特的模式，完全靠一个企业带动旅游业，还可以输出管理、多种经

    营。“按照互联网的说法，你这也算是个风口，你未来的市场应该潜力

    很大。”

    “我发现你真是个聪明人，有智慧的人。”樊建川哈哈一笑，把我称

    赞他的话还给了我。

    冯言冯语：建川就像生了八胞胎的妈妈

    建川博物馆是一个传奇，能把这么多博物馆集合在一个地方，并且

    15年来把一些不为人知，或者容易遗忘的历史展示出来，这的确让我们

    经历了一番心灵洗礼，也让我们有了一种别样的激荡。

    建川做了一件能让人伸大拇指夸他一辈子的事，这一辈子的事用三

    件事来做：第一是要赔钱，不赔钱的事，别人只会羡慕，但不会夸奖

    你。做一个不在乎马上挣钱的商人，这是一个很了不起的选择。

    第二件事，是把博物馆做成一个集群。一个妈妈生了一个小孩儿从

    来不会上媒体，可如果生了八胞胎，就一定会受到关注。所以建川就像

    生了八胞胎的妈妈一样，把博物馆做成了一个聚落，进而又变成了一个

    小镇，带动了文化产业，也因此被人关注、被人称道。

    第三件事，就是开创了一个文化产业独特的发展路径和模式。过去

    文化产业都是由公家包办，特别是博物馆这个类型，和观众之间有比较

    强烈的距离感。但是建川博物馆在让大家亲近体会不一样的历史的同

    时，愣是靠卖门票把博物馆养活了。这就说明只要是好的文化内容，就

    一定能够变成一种很好的精神消费，而且是精神享受。

    建川虽然和我一样没头发，但是他身后留下的东西要比我多。一个

    人想流芳百世，有一个方法就是做博物馆，而不是挣钱；一个人如果想

    让自己更快乐，那去建川博物馆，去领略和体会不一样的历史。这就是

    建川带给我的惊喜，也是我欣赏建川的一个重要原因。

    [8] 华夏地产。大董

    虽然电商对实体店的冲击有目共睹，但作为传统消费场所的各类购

    物中心和百货商场，依然维系着不错的客流量。

    汇纳科技WINNER发布的《2019 Q2全国线下商场WTI客流指数分

    析》显示，2019年上半年我国实体商业依然呈总体增长态势。其中，2019第二季度二线城市客流显著提升，环比上涨1.4%，一、三线城市分

    别出现轻微下滑。

    维系实体店客流的因素有很多，但其中无法回避的，是入驻商超的

    餐饮业对此所作的贡献。有数据表明：随着购物中心的发展，餐饮业态

    和零售业态占据所有实体业态的比例超过80%。

    中国人爱吃、会吃，正是这一根深蒂固的消费习惯，才在一定程度

    上“挽救”了实体店。而在一定程度上，餐饮业也是我理想中的“风马牛

    小镇”必不可少的业态。

    提起董振祥，除了餐饮圈，很多人可能感到陌生，但提起大董，肯

    定会恍然大悟。自打2001年北京烤鸭店由国营改制成北京大董烤鸭店

    后，“大董”就成了朋友们对董振祥的昵称。

    这仅仅是个开始。在云集着全聚德、便宜坊一票老字号烤鸭店的京

    城，大董把自己的昵称印在名片上，并创造出皮脆肉嫩“酥不腻”的烤

    鸭，终在美食江湖有了一席之地——美国前第一夫人米歇尔在大董烤鸭

    店举办过家宴；英国、日本驻华使馆指定其为接待来华贵宾的特色餐馆；国际奥委会前主席萨马兰奇品尝完大董烤鸭后，挥笔写下“这里的

    烤鸭可以拿一块金牌”……

    “如果大董能加盟‘风马牛小镇’，将是怎样一番光景？”思忖我梦想

    中的“风马牛小镇”，忽然想到了香气四溢的大董烤鸭和精致考究的大

    董“意境菜”。

    直到有一天，《冯仑风马牛》栏目组真的把董振祥请上了节目，我

    才有机会严肃地和他谈论起了这个话题。

    追逐白松露的人

    一米八几的大个子、一头卷曲的长发、一副无框的眼镜……当大董

    与我面对面地坐在一起时，我却依然无法把他和美食家联系在一起。

    我和大董相识已久，在2013年纽约世贸中心重建完工后，我便和他

    有过共赴美国的经历。

    那一次，我和几位来自中国的企业家，会同新加坡同乐餐饮集团董

    事长周家萌一道，准备在新的世贸中心里打造一家米其林水准的中餐

    厅。彼时已经在国内餐饮业崭露头角的大董烤鸭，进入了我们共同的视

    野。

    “大董的烤鸭做得好，生意巨好。”这是我对大董的第一印象。大董

    也是个爽快人，在考察完新的世贸中心后，旋即答应了下来。

    虽然最后因为各种原因，那次合作未能成功，我却借此机会对大董

    有了深刻的认识。从那以后，我就很少再见到他，只听说在2017年底，大董在纽约开了一家美国最高端的中餐厅。

    除了忙着打理生意，大董另一项重要的工作就是吃遍全世界。

    “全世界有这么多以美食餐饮为主题的小镇，最值得去的地方有哪

    些？”虽然我也跑过了不少地方，但和大董再次见面后，我还是直奔他

    最擅长的领域。“这几年我们每年都去一个世界排名第一的餐厅，比如丹麦的诺玛 [9]

    、西班牙的罗卡三兄弟 [10]

    ，今年 [11]

    去了一家意大利餐厅。”一如既

    往爽朗的大董，谈到美食时嗓门一下提高了不少，“那家意大利餐厅只

    有三桌，客人完全是奔名去的。”

    在一段小视频里，我看到大董登上了现代化的采摘车，提着篮子，亲自去葡萄园里采摘酿酒用的葡萄；更游走于全世界的小镇，搜寻着各

    地的美食。这应该是他生活中的常态——对他来说，美食已深深融入了

    他的血脉。

    “我这几年还经常往意大利跑。”大董停顿了下，卖了个关子，“干

    什么去呢？到那儿去挖白松露。”

    松露我是有所耳闻的，这一被誉为“世界上六大顶级食物”之一的野

    生菌类，因其产量极低而弥足珍贵。

    2017年意大利北部小镇阿尔巴的白松露拍卖会上，大董拿了个第一

    名，由此而被授予全世界“白松露形象大使”的称号。

    “当时拍的那一块白松露重1070克，成交价79万元。”说起那一幕，大董依然津津乐道，“我现在长得挺像白松露的。”

    “为什么要去拍白松露？”大笑之后，我好奇道。

    “因为要把美食的体验、美食的快乐和朋友们分享。”大董收起了笑

    容，“但主要是阿尔巴这个小镇已经形成了一种白松露文化了。”

    大董说，每年秋季，阿尔巴就迎来了一批“奇怪”的游客——大董把

    这些“游客”称为“松露佬”。他们带着猎狗成天在树林中钻来钻去，这样

    的情形会持续一个月。

    “松露佬们牵着专门训练出来的松露犬，在林子里寻找白松露。”大

    董绘声绘色地说，“就像挖土豆，狗往前跑，我们就使劲追。”

    听到这里，我也笑了出来。

    “我以为谁找到松露就归谁，没想到还要向狗的主人付钱买，但价格比市场上会稍微便宜一点儿。”大董说，在阿尔巴小镇上，除了松露

    拍卖市场，家家户户几乎也都和松露有关系，“这就是松露小镇，这就

    是松露文化。”

    冯仑生意经：40万元一斤的松露到底值不值？

    在世界各地追逐各类美食的大董，在生意上无疑是成功的。餐饮界

    都说大董是个奇才，他是中国餐饮圈唯一获得MBA学位的厨师兼餐饮

    管理者。从健康的角度为食客考虑，是大董创新的基础，也是大董生意

    红火的原因。

    在一段小视频里，大董在接受当地媒体采访时一手拿着话筒，一手

    挥舞着，像位指挥家。他说，中国和世界共同发展、共同进步，大董要

    把全世界最好的食材带回中国和朋友们分享；中国也有很多好的食材，也希望通过世界美食这个平台把中国最好的文化、最好的食材介绍给全

    世界。

    除了对食材的追求，大董生意成功的另一个因素是他是把菜品当成

    艺术品来做的。每年春秋时节，大董都会举行品鉴会，在北京、上海两

    地的13家大董美食殿堂展开为期半个月的美食大赏活动。

    大董把这一创新称为“意境菜”。一次在中山大学的演讲中说，到目

    前为止，中餐的呈现艺术，相比国际上大的烹饪潮流，我们还差了一

    截。烹饪艺术很高雅，而中餐现在的呈现方式还基本上延续了过去创作

    的思路，还是大盘子大碗。

    大董则不然。摆盘考究的大董为了让“意境菜”的意境发挥到极致，在用餐环境上煞费苦心。比如，大董南新仓店以皇家图书馆典藏文化为

    主题打造，而其金宝汇店则主打魏晋南北朝时期的独特文化。

    大董餐厅的“御用”设计师刘道华说，空间是为菜品服务的。一个好

    的餐饮空间设计，要把这个餐饮企业的文化、菜品等所有东西都融合进

    来，这样空间就成为餐饮企业形象的一部分，而且是最直接的对外宣传

    的部分。它的标识性，能够让人在看到这个空间的时候，就立刻想到这

    家餐饮企业。极致的食材源头，再融入菜品的意境，大董才取得了今天的成功。

    所以，从这个角度说，40万元一斤的松露是值得的。

    如果把阿尔巴搬到北京来

    “你到过全世界很多地方，我一直有个问题挺想请教。”听完了白松

    露的故事，我再次把话题拉回到了小镇餐饮模式的话题上。

    “餐饮这个事门道很多，它的规律是什么？比如小镇上应该是什么

    餐饮，写字楼里什么餐饮，购物中心又是什么餐饮业态？”我问大董。

    “这还真有一部分是有模式可说，或者有经验可借鉴的。”说到

    了“正事”，大董的思绪也从意大利回到了现实，“我可以从我的体会上

    说说。”

    “比如我们就把纽约当成一个小镇，你说你到了纽约最想去吃什

    么？”大董反问我。

    “这是一个概念。”没等我回答，大董继续说，“另一个概念是，纽

    约当地人在纽约吃什么？”

    “外来人和本地人对吃的需求肯定不一样。”我如实回答。

    “对，一定是不一样的。”大董很笃定。

    “本地人是不是反复吃那些玩意儿？”我试着说。

    “是的，因为那些玩意儿不仅便宜，而且好吃，用餐环境还舒

    适。”大董顺着我的思路回答说。

    “这个概念其实非常明确，就是说，小镇也好，社区也罢，好的餐

    饮基本上就是自己家厨房的延伸。”虽然我并未涉足过餐饮业，但商业

    的基本原理是相通的，尤其是对我理想中的小镇模式而言——我们感到

    最亲切的小镇，就是那些望得见山，看得到水，留得住乡愁，有挑担的

    货郎、有沿街的叫卖，以及有家长里短，有我们童年记忆的小镇。“你这个关于厨房的延伸比喻很恰当。”听完了我的想法，大董点头

    称是。

    “所以，一个小镇上的餐饮，要好吃，还要经常吃，另外不能

    贵。”我又归纳了下小镇餐饮的三大要素。

    说到小镇，作为陕西人的我想到了陕西美食。“之前在西安边上的

    一个小镇突然火了起来，为什么呢？其实很简单，就是当地农民把陕西

    的各种土吃法汇集到了一条街上。结果只靠餐饮，那个小镇就火得不得

    了。”

    “这个也听说了。”或许是我提到的这个陕西小镇模式给了大董启

    发，让他的思维开始发散，“如果我们刻意地在北京周边也打造一个小

    镇，那么里边的美食是什么？或者说餐饮业的商业模式是什么？”

    这是我的兴趣所在，我侧耳倾听着。

    “我们当时曾设想过，把全国各地的面食店都搁到这个小镇里行不

    行？”大董掰着手指历数着，“像北京的炸酱面、武汉的热干面、浙江的

    奥灶面……”

    “各种‘村面’。”我打趣道。

    “对，各种面。成还是不成？”大董直视着我，自问自答，“后来我

    觉得这种模式估计不成。”

    “我也觉得不成。”我坦承道，因为这一模式违背了我心目中理想小

    镇的模式——没有乡愁。

    “为什么呢？因为脱离了当地的文化环境。”大董打着手势，似乎在

    强调这一最核心的因素，“你刻意把这种面拿到小镇上，那它整个就餐

    的环境和心情就没有了，觉得它是一种刻意的东西了。”

    在大董看来，去小镇，哪怕是去小镇上吃一碗面，其本质是去体验

    这碗面所在的当地的文化。失去了这一大背景，这碗面存在的价值和意

    义就大打折扣。“西安附近小镇上的那条美食街则不一样，因为它是当地的。”大董

    用刚才提到的“西安美食镇”作了对比，“当地人会去吃，外地人也会

    去，但外地人品尝的是当地的美食文化。”

    “对，外地人去吃其实是对当地文化的一种体验，而美食本身就是

    当地文化的一部分。”这是我非常确信的一点。

    想象一下，如果照搬一个意大利的阿尔巴小镇到北京，那么即便是

    再美味的白松露也不会吃出当地的感觉，因为，餐饮文化有着非常强的

    地域性。

    冯仑生意经：脱离了地域谈美食，就是空中楼阁

    和大董聊完了小镇里的餐饮业态，我想起了我经常去的台湾。我在

    台湾已经吃过几十种牛肉面了，但是最有意思、最有话题性的，要

    数“爸爸牛肉面”那一万新台币(折合人民币两千多元)一碗的牛肉面

    了。

    据说，老板王聪源曾经问光临店铺的那些VIP食客——其中有台湾

    本地的名人，有米其林三星级餐厅的大厨，还有世界各地的大人物

    ——“你们愿意为本店最好的牛肉面掏多少钱？”得到的最普遍的回答

    是：一万新台币一碗。

    今天，许多美食迷都已经知道，这家只有40个座位的小餐馆供应着

    世界上最昂贵的牛肉面。

    其实，台湾牛肉面的兴起要追溯到1949年国民党军队撤退到中国台

    湾之后。台湾永昌街有一家“老张牛肉面”，它就是当时的老兵在退役后

    创业开的，到现在也做了两代了，生意非常好。

    所以，台湾的牛肉面是一种很独特的饮食文化，它的背后不但充满

    了商业玄机和管理门道，也蕴含了一种思乡情结。

    这和大董提到的“美食的地域属性”多少有些类似。陕西西安附近的

    很多小镇，比如东黄小镇，一开始的定位是民俗，投了5亿元，当时也是非常火爆。但到后来，各类小镇蜂拥而至，大多复制了东黄模式——

    以各类小吃为主。这些小镇杂乱无序、千篇一律……最终让东黄小镇成

    了一座“鬼镇”。

    虽然同样是吃，也同样不失美食的地域属性，但和台湾的“爸爸牛

    肉面”相比，东黄小镇们缺少一种家的感受——就像我说过的，小镇的

    餐饮不仅是给外来人吃的，同样也是给本地人吃的，是家里厨房的一种

    延伸。

    中国是一个美食之国，我觉得中国的小镇应该有更多的机会，用美

    食、用集市去带动商业活动。这恐怕比在欧美国家更容易实现。

    冯言冯语：小镇最忠实的记忆

    我曾设想打造一个“风马牛小镇”，一个真正的理想家园。在这个小

    镇里，不仅有诗意的栖居，就连其中的商业模式也传达着自由与创造的

    风马牛精神。

    小镇是什么？说到小镇，我们都有一种很亲切的感觉。因为关乎童

    年记忆的乡愁，很多是和一些小镇相关联的。在过去几十年的城市化进

    程中，人口高密度地聚集，出现了很多新的形态，比如开发区。但我觉

    得这不叫小镇。十字格的规划、向外发散的交通，在我看来都是“漏

    气”的。开发区只是一个产业聚集区，鲜有居住的功能，每到晚上人们

    都回到了城里，那里就成了一座“死城”、空城。所以说，小镇一定不是

    开发区，这类“小镇”基本上只是传统大城市的一个延伸罢了。

    没有一个人会说，“我望得见乡愁，是因为我看见了开发区的指示

    广告牌”。那样的“乡愁”是不可能的。

    小镇不是小区。小区的功能要素特别简单，一般的小区里不会有庙

    宇，小摊小贩也被禁止入内。所以，小区里的商业活动非常有限，更不

    足以承载人们精神层面的寄托。

    小镇也不应该是纯粹的景区。国内火热的几个小镇，要么是城市化

    旧城改造的文化创意园区，要么是风景秀丽的旅游度假区，要么是大型的购物体验区，但这些仅仅是城市功能的补充，它们的存在满足了社会

    对传统办公模式、休闲模式的多样化需求，只能归结为体验性需求，算

    不上社会发展的强需求。

    我们感到最亲切的小镇，就是那些望得见山，看得到水，留得住乡

    愁，有挑担的货郎、有沿街的叫卖，以及有家长里短，还有我们童年的

    记忆。这种小镇我觉得是我们真正记忆中的小镇，有诗意的一个想象。

    那么，这样理想中的一个小镇应该具备怎样的商业业态？

    其实，小镇的商业业态有点像房地产。房地产有很多种做法，一个

    是挖坑盖房，再去复制下一个；一个是提出要创造有价值的空间。不动

    产的生意是一个空间生意，不是平面生意，意义是用现代的建筑技术制

    造出一个人造空间，在空间里面的人能够很好地生活、经商、学习、办

    公等。你能看到的眼前就是物理层面，再看远一点，看到制造空间的生

    意，它的意义在于使空间和外部的需求发生巨大的互动，让更多人需要

    你这个空间。再往上就是研究城市，望断天涯路，不断地牵引你往前

    走。

    一定程度上，小镇也是这样——在那里，有一种牵引你留下来的力

    量。当然，这种力量里包含了美食。人们不是常说，我们最忠实的记忆

    不是来自大脑，而是来自胃吗？

    [9] Noma，丹麦唯一的米其林二星餐厅，2010年起连续3年蝉联世界最佳餐

    厅。

    [10] 被英国著名美食杂志《餐厅》评为“2015年度全球最佳餐厅”。

    [11] 2017年。创业火星饭局

    外太空的商机

    迎着零下20摄氏度凛冽的寒风，我跺了跺几乎被冻僵的脚。在离我

    1.5公里开外的旷野中，一座巨大的发射塔孤独地矗立着。

    说孤独其实并不准确。在发射臂环抱的那枚长征二号丁火箭的白色

    箭身里，搭载了7颗即将奔向太空的卫星，其中就有我的一颗——“风马

    牛一号”。

    这一天是2018年2月2日，地标甘肃酒泉。

    在我的一生里，有许多值得铭记的大日子，但无疑，这一天最值得

    纪念。

    15：51，伴随着长征二号丁火箭喷射出的巨大浓烟，脚下的大地也

    随之颤动。2分钟后，火箭消失在视野中。我放下了举过头顶的手机，搓了搓冻红的手，回头和身边的人说：“近距离听着声音还是很震撼

    的。”

    卫星进入预定的距地表500公里高度的太阳同步轨道8分钟后，太阳

    能帆板展开；40分钟后，通信天线展开，卫星开始向地面连续发射“信

    标信号”……

    “‘风马牛一号’是国内第一颗私人发射的卫星，也是中国进入‘大航

    天时代’的重要一步。‘风马牛’的一大步，‘大航天时代’的一小步。”——

    在我的公众号“冯仑风马牛”里，我这样写道。

    “弄一颗卫星玩玩儿？”这个念头来自三年前的美国NASA之旅后。

    NASA的全名是美国国家航空航天局，对于这个名字，人们并不陌

    生。1969年，“阿波罗11号”就是由NASA主持升空，迈出了人类探索外

    太空的一大步。在这之后，“哥伦比亚号”“亚特兰蒂斯号”等5架航天飞

    机先后由NASA送上了太空。

    “天堂成了人类世界的一部分。”

    1969年，美国宇航员阿姆斯特朗登上38万公里之外的月球表面，时

    任美国总统尼克松说出了这句充满“爱与和平”的名言。

    半个世纪后，“亚特兰蒂斯号”已静静地安卧在NASA的博物馆里，供人们参观凭吊。但人类探索外太空的脚步始终没有停止。技术的进

    步，打破了原本由政府垄断的各类太空项目；人类对自由的渴望，也成

    了人们进一步探索外太空的思想源泉。

    NASA之行，部分满足了我的好奇心，但并不是全部。从那以后，每当我抬头看太空——这既在我们身边，又那么遥远的地方，我就想，那里究竟会有什么样的神奇景象。于是，我问自己：能不能也发射一颗

    卫星，让这颗卫星成为我的眼睛——就像我每天拿起的手机，告诉我它

    看到了什么。

    我看到了什么？

    “刚需”的月球“经适房”

    我是和月球上“经济适用房”的首位预订者、伊丽汇美业生态云董事

    长姚文峰，一起去的NASA。

    在这次NASA体验之行的两个月前，我在伦敦拜访了一家令人尊敬

    的建筑事务所。在那里，我第一次亲眼看到了“月球经济适用房”的效果图。

    那是一组似曾相识的建筑，用事务所主人的话说，那是“一个特别

    有‘未来性’，但是又特别真实的建筑。虽然我们都没做过这种建筑，但

    这种建筑离我们的生活其实并不遥远”。

    “这个现实离我们还有多远？”我很好奇。

    “不远，就在2020年。”事务所主人的回答简短而有力。

    我之所以把这些或即将实现的建筑称为“经济适用房”，是因为它们

    的风格很像我家乡陕西的窑洞——依“山”而建，“洞”口椭圆。但与窑洞

    不同，它有着不规则的外立曲面和全封闭的空间，这一切都是为了抗击

    月球上破坏力巨大的陨石冲击。

    这将是第一批人类在月球上盖的“经济适用房”。地球人到月球上别

    无选择，只能选择这样的房子，我们不能挑“长相”，也不能选户型，更

    不知道它的价格。它满足的仅仅只是我们居住的需求而已——这是绝对

    的刚需。

    “在2020年，真的会送人上月球吗？”我仍然不敢相信这是真的。

    “本来我们以为这只是一个设计方案，好像很遥远。但现在，随着

    业主方对我们设计工作的要求越来越具体、越来越急迫，我们觉得这件

    事好像已经近在眼前了。”建筑事务所的主人憧憬着未来，“真要实施起

    来，成本似乎也并没有想象中的那么高，难度也没有想象中的那么

    大。”

    “为什么？”我问建筑事务所的主人。

    “你没注意到吗？最近埃隆·马斯克的实验已经取得了巨大的进展，他不仅能在陆地，甚至能在海上发射火箭，然后再回收。这就解决了很

    重要的成本问题。”

    按照设计方案，“月球经济适用房”将由一系列搭载可回收火箭登上

    月球的智能机器人完成。而完成一所300平方米到500平方米的房子，至

    少需要三五个月。如果大量建造，或者缩短工期，就需要更多的智能机器“建筑工人”。

    回收火箭的技术，能把单程成本压缩到原来的1%。以现在的科学

    技术，如果我们想去火星，大概要两年半到三年的地球时间，但是到月

    球就简单得多，不用一天就到了。一旦能够回收火箭，这个时间可以缩

    短到十几个小时，相当于从中国飞到美国的时间。

    如果这个成本进一步降低，那么，无论谁拥有这个技术，谁都能把

    人类带到月球上去，直接入住。甚至，来回穿梭于地球和月球之间也会

    像现在进行一次跨洲飞行一样。

    这么一想，埃隆·马斯克岂止是发明了一项技术，更是发现了一片

    新大陆。

    埃隆·马斯克对太空的向往，已经到了对地球轻视的程度。有人曾

    经问他：你的生命结束后，应该怎么写自己？他只说了一句话——地球

    不配我死。

    那么，外太空到底有多少魅力？人类为什么要不断地去探寻？

    NASA会给你一个启示。

    NASA给我的启示

    “有一个数字，不知道你看清没有？整个航天飞机由250万个零部件

    组成，分毫不差。”问姚文峰这句话时，我们已经在NASA完成了一系列

    宇航员的身体训练，身后就是那架标志着美国30年航天飞机时代终结

    的“亚特兰蒂斯号”。

    1985年，重77.7吨的“亚特兰蒂斯号”成为美国国家宇航局的第四架

    航天飞机，它在此后的15年里进行了17次飞行。“亚特兰蒂斯号”的名字

    来自美国一艘服役了三十多年的远洋科研船。2011年7月8日，“亚特兰

    蒂斯号”在NASA点火升空，开始了它，也是美国整个航天飞机团队的最

    后一次谢幕飞行。

    “我现在似乎明白了一件事情，我们对美国人的感觉，实际上就是美国人自认为的美国在世界格局中的定位。”和我同样体验了“亚特兰蒂

    斯号”震撼力的姚文峰若有所思。

    “我觉得这是一种超越国界的崇高感，是我们地球人的力量。”我理

    解姚的想法。

    在此之前，人们谈登月、谈去火星，仿佛在痴人说梦，可是当“亚

    特兰蒂斯号”航天飞机就在眼前，当哈勃空间望远镜也在眼前，当我们

    的双手可以触摸到来自月球的岩石时——即便只是薄薄的一小片，我们

    也确切地知道，人类已经达到了这种文明高度。

    “在航天体制上，中国和美国有很大的不同。我们大部分隶属于军

    方，带有实验性质，保密性好，效率也会高一点。而NASA有部分宇航

    中心是民间的。”这是NASA给我的另一个感受，“当然，NASA也是包

    容的，它所传递出的东西已经成为人类一种共同的使命。”

    尽管这些航天员的身份各不相同，有学生、科学家、军人，也有民

    航飞行员，但他们都一致怀揣人类未来的使命向宇宙进发。

    在NASA，我看了“火星计划”中一部令人感动的短片。故事的主角

    是一位妈妈，尽管这位中年女性的小孩儿只有十多岁，但她依然毅然决

    然地应征了“火星计划”。谁都知道，在现阶段这是一张单程票——飞赴

    火星，只是代表了人类的探索之举，很有可能再也回不到地球。

    “有一个镜头，是她和她丈夫告别时的情景。”我和姚文峰再次提到

    了这个故事。视频中，那位中年妈妈吻别自己的丈夫、拥抱自己的孩子

    后，拿起行李登上了开往训练中心的车，开启了探索火星的使命之旅。

    这一幕让人唏嘘，也让我想到了人类航天史上的另一幕悲剧。

    那是1986年1月28日，美国“挑战者号”航天飞机搭载7名宇航员，进

    行航天飞机的第25次飞行。这一天早晨，成千上万名参观者聚集到肯尼

    迪航天中心，等待一睹“挑战者号”腾飞的壮观景象。但升空不久的“挑

    战者号”在空中发生爆炸，罹难的7名宇航员中，就有两名女宇航员。

    “爆炸、牺牲，但人类探索太空的脚步没有停滞。”我再次感慨。“你讲的那些使命，其实有一句话可以概括，就是‘太空在呼唤我

    们’。”姚文峰回过头，又看了一眼身后巨大的“亚特兰蒂斯号”。

    推倒了墙，就是路

    宇宙、太空在呼唤我们，所以我们要去。

    从NASA回来后没多久，我决定发射一颗属于自己的卫星。

    其实我的想法很简单——能不能把卫星跟现实的手机连起来开发娱

    乐？让人们对太空的体验更直观、更近，也更有趣，可以扩展我们对宇

    宙、对外太空的认识。有了这个想法，我就找了一家专门做卫星服务的

    民营公司。我只提出两个要求：一是要是真卫星，“别弄个玩具出来”；

    二是要具备直播功能。

    之所以提出具备直播功能，是因为我原本想在卫星上安装VR全景

    摄像头，这样地面接收者就可以看到来自太空的影像，这样最早期的计

    划也只需要1元钱分钟。就像2018年热议的天文现象“血月”，如果用户

    通过VR眼镜看从“风马牛一号”在太空传回的影像，体验可比地上好多

    了。

    尽管后来商用无线电频段牌照的问题，导致“风马牛一号”带宽受限

    而无法实现视频直播的功能，但毕竟这是我们第一次发射用于互动娱乐

    的私人卫星。换句话说，“风马牛一号”的上天，就像打破了邻里之间的

    一堵墙，连接了人类和太空之间的关系。

    “外太空现在飘着多少颗人造卫星？”在与一位研究可回收火箭的年

    轻人见面时，我这样问他。

    “三千多颗。”他脱口而出。

    “其中中国有多少？”我继续问。

    “中国不到三分之一，美国基本上占了近一半。”他进而给出了这组

    数据的原因：现在发射卫星的门槛越来越低，美国很多民营公司参与其中，甚至有的初创公司都发射了上百颗卫星，组建了自己的卫星网络。

    这些新兴的民营卫星公司，通过组网的形式获取性价比更高的对地观测

    数据或天基通信通道，并将这些数据或通信服务出售给如谷歌、百度这

    些具有地图业务的公司甚至个人来实现营收。

    不过目前在中国，卫星和普通人的距离还十分遥远，几乎所有人在

    谈到火箭、卫星时都觉得高深莫测，或是投入巨大。

    “在美国有十几家各种各样的小型火箭公司，加上卫星公司、火箭

    发动机公司和配件公司，大概有几十家的规模。团队规模也不一样，有

    4个人做火箭的小公司，也有像Skybox这样三五千人的大公司。”这位年

    轻人说，在美国，已经有非常多的人参与到火箭和卫星领域。

    通过市场化和科技创新，全球民营商业航天市场正在不断成长。

    一份机构报告显示，2017年全球近120家风投为商业航天公司提供

    了39亿美元的投资，创下了历史纪录。而由于大量资本进入了私营航天

    业，美银美林在2017年10月预测，未来的30年里，航天业至少能够发展

    到2.7万亿美元的规模，远高于目前的3500亿美元。在这些投资者中，包括了软银集团孙正义、SpaceX创始人马斯克等商业大佬。但在中国，国内民间资本对航天领域的投资屈指可数。

    “不过整体来说，国内航天领域创业的空间已经很大了。”这是我的

    直观感受，否则“风马牛一号”卫星也不可能顺利升空。

    “最近两年军民融合后，国内航天领域开放了很多，民营火箭、卫

    星公司参与其间，让这个市场更加活跃。”处在大潮之上的年轻人也有

    自己的切身体会，“现在国内航天领域有了更多的筛选机制，民营企业

    也有了更多的可能。”

    “既然是这样，那我觉得光发一个‘风马牛一号’卫星还不够。三两年

    之后，应该再发一颗卫星，找一个更大的火箭，送到月球上去。”

    看着眼前的这个年轻人，我也看到了中国民营航天领域的未来。往

    大了说，太空并不遥远。

    未来就是现在，梦想就是现实。月亮是我的梦想家园

    这几千年以来人类对未来的探索非常了不起。在NASA，我记住了

    两句非常有意思，且意义深远的话——

    第一句是：好奇心，永远是满足好奇欲望的一个基础。也就是说，人类之所以向外太空进发，好奇心是一个非常重要的前提。

    第二句是：只有走了太远太远的人，才知道怎么才能走得更远。人

    类的进步，包括我们的企业、我们的生活，确实只有走得很远，才能回

    过头来知道怎么走得更远。

    这两句话让我感动，也让我改变了对外太空的看法，我相信，人类

    一定具有征服地球以外空间的能力，并且这个能力是无限的。

    在这一无限能力之下，一切生意皆有可能。

    月球经济适用房

    2019年3月我参加一次商业活动时，雷晓宇让我讲一讲现在的人生

    状态，以及对自在的看法。

    “其实，自在就是你想做就做。”几乎不假思索，我说想到这个词儿

    时，最先想到的就是NASA。美国现在有个词叫“地外生意”，意指地球

    以外的生意。我也在想地外生意怎么能做。我也是好奇心重，自己发了

    一颗小卫星“风马牛一号”。假如说我能发一个智能机器人到月亮上，也

    圈块地，我也可以卖月亮上的地，没准能挣钱。美国已经有立法，关于

    月亮上的稀有金属资源怎么样可以用，都已经有了规定。

    不光是月球，美国也已经设计了火星上的房子，但美国设计的火星

    村很像监狱，我想他们可能是研究了犯罪心理学之后设计的。但不管怎

    么样，月球上的“经济适用房”已经有了设计图纸，你说我还能被现实的

    东西束缚住吗？所以自由与创造密不可分，只要有自由就有可能创造出

    生意；而创造又激发你更大的自由想象，会带来意想不到的探索的结果。

    这是我的回答，也是外太空生意的起点。

    在外太空减肥

    经历了NASA的“太空爬梯”和360度翻转训练，我和姚文峰已经气喘

    吁吁，但我们仍没有忘记外太空的生意。一位协助我们训练的美国宇航

    员说，如果在太空舱生活，那里的减肥速度是地球的十倍。这可让做美

    容业出身的姚文峰来了兴趣，“我可以做一个失重酒店，在里面飘着边

    玩儿就边减肥了。对，还可以顺便做外太空的各种体验。”

    其实，宇航员在太空舱每天至少三小时的锻炼是为了恢复体力，而

    所谓的减肥，也只是因为地球重力作用的减弱。在外太空不仅可以“减

    肥”，还能让人长高。

    研究发现，当人进入太空的时候，人们的身高是有机会再次长高

    的，据说能够长高多达3%左右。也就是说，你目前的身高只有165厘米

    的话，在太空你就可以长到170厘米了。

    火星的饭局

    其实现在已经有很多人在探索太空了，比较著名的就是维珍航空。

    他们在太空商用旅行上做得非常好，已经有几百个人向他们预定，里面

    包括很多名人、记者、明星。虽然还没有一个人完成旅行，但是大家都

    付了全款，维珍目前已经收到了上亿美元的订金。

    在美国，埃隆·马斯克已经宣布将从2024年开始送地球人上火星，并在不超过百年的时间内，完成一个拥有百万人口的火星移民基地。马

    斯克很可能将启用火星建筑群计划，让每一艘成功落地的飞船自建为临

    时性建筑，并在一定范围内营造生态循环系统，让初登陆的人们有时间

    一点点往更广阔的疆域殖民拓张。最早的一批将会在2024年启航，并在2025年抵达火星。按SpaceX的计划，初期从地球飞往火星将耗时80至

    150天，每次可运送100名乘客。而远期目标，马斯克则希望将运送能力

    增至200名，飞行时间则缩短至30天左右。

    以国家级的宇航成本估算，送一个人到火星要大约100亿美元。马

    斯克给我们的解决方案是以批量性运输制约成本，未来将这个数字控制

    到20万美元左右，并最终实现10万美元人的可能。换句话说，你只要

    花不到70万元人民币就可以移民火星了，比买一间学区房的洗手间还便

    宜。

    宇宙“煤老板”

    随着人类航空航天技术的进一步成熟，未来人类将迎来第一个万亿

    富翁。高盛集团就预言：在未来的一千年内，第一个万亿富翁可能诞生

    于太空采矿行业。

    NASA已确定，在以地球为中心方圆5000万公里的范围内，大约存

    在着一万五千多颗大小不一的小行星，这些小行星中大多数富含铁、镍、铜、金、银等多种金属元素，甚至有的小行星其金属元素含量远高

    于地球。如果我们以庸俗的金钱来衡量这些小行星，那么几乎每一颗小

    行星都会价值上百亿美元。所以浩瀚宇宙中存在着无限能源和无限资

    源，隐藏着巨大商机。

    尽管小行星采矿对于现在的人类而言得不偿失——加州理工学院估

    计，建造一艘可用来拖拉小行星的航天器将花费26亿美元，这可能让采

    矿成本超过矿物本身价值，但埃隆·马斯克认为人类应尽快离开地球，将地球商业及工业发展到太空其他星球。

    未来太空采矿将是一个一本万利的行业，利润将极其丰厚。他们迫

    不及待地想把自己的公司扩张到月球、火星，甚至太阳系之外的行星

    上。因为这些价值百亿的小行星既不是你的，也不是我的，当然是先到

    者先得。

    以月球为例，科学家推算证实，仅月球表层氦–3 [12]

    的总储量就超过了110万吨，每1千克的氦–3的提取过程中，还可以产生约6吨氢、70

    千克氮和1.5吨碳。如果利用航天飞机飞抵月球，只需运送回1000吨氦–

    3就足以满足全球10年的所有能源需求。

    在NASA参观时，我就和姚文峰聊起过外太空采矿的事情。在我看

    来，关于利用外太空解决地球的能源问题不仅是一项技术，更是一种思

    路——地球的困难问题，要在地球之外解决。这是一种辩证法。

    冯言冯语：每一个好生意，都是思考模式发生变化的结果

    谈到登月，谈到去火星，仿佛就在梦里。但是在NASA那几天的训

    练和参访交流，以及和姚文峰聊的那些外太空的“不靠谱”生意，让我对

    NASA，也对人类和宇宙的关系有了新的思考。

    在NASA，完全没有国内航天城里的那种肃穆、紧张的气氛；相

    反，我感觉他们非常之轻松。其中一位航天员已经上过四次太空，但是

    他今天谈起来，就跟我们坐了一次高铁、乘了一次普通飞机一样。他告

    诉了我很多太空舱生活的细节，怎么上洗手间，怎么吃东西，为什么面

    包不能带上去……非常有趣。

    当播放完一段朴实的短片，幕后的大门徐徐打开后，曾作为一个传

    奇的“亚特兰蒂斯号”航天飞机忽然出现在眼前时；当伸进一个小洞，亲

    手触摸玻璃罩盖着的那一片从月球带回的黑色岩石时，所有这些都让我

    感觉到，这不是梦想，这是我们地球人已经达到的文明高度。

    月亮现在近在咫尺，乘着时速17000公里的宇宙飞船，我们两天半

    就能到达月球。

    所以人类在征服自然界的过程中，一个重要的挑战就是速度。如果

    我们能达到人类所能达到的最大极限的速度，我们离宇宙中其他星系的

    文明也就更近了。

    在NASA，那位曾四次飞上太空的宇航员回答了我的一个问题——

    外太空到底有没有活着的人类，或者说与人类似的人？他的回答很有意

    思。他说：当我到了太空以后，才知道地球有多小、太空有多大。所以一定会有外星人，只是我们没有发现，因为太空太大了。

    听完他的回答，我想，我们现在从地球去探索我们未知的世界，应

    该充满信心，保持乐观。甚至我们可以坚信，地球上解决不了的问题，从月亮上、从火星上一定能找出办法。

    随着我们在宇宙当中的视野越来越宽广，我们越发会觉得地球上的

    困难如此之小。

    脱离了地球，视野、时空都会发生变化，很多原本固定的思维模式

    就发生了变化，进而生意也就发生了变化——你可以创造出更大的生意

    空间。

    其实，每一个好生意带来的新的发展，都是思维模式发生变化的结

    果。比如互联网就是这样。原本世界是不联系的，但互联网做到了互通

    互联，在改变生活的同时，也改变了生意的模式。过去，我们与外太空

    同样没有联系，但现在，如果我们站在外太空的角度来看地球，才知道

    自己的出发点和未来的位置。所以我们不需要在地球上杞人忧天，人类

    解决问题的能力远比我们制造问题的能力要大一百倍。

    满足好奇心，是人类走得更远的重要驱动力；自由与创造是我们生

    命不竭的永远的动力。

    [12] 热核聚变的主要原料，是一种安全的超级清洁能源。小套套的大生意

    有人说，这世界上最赚钱的行业之一肯定是情趣行业，毕竟这个世

    界上每天都有爱要发生。不过，这笔钱也许并不好赚，至少在套套市

    场，忽而顽皮，忽而一本正经的两个品牌已经牢牢把绝大部分市场份额

    抓在了自己手中。

    它们，就是杰士邦和杜蕾斯。正因为它们的存在，一直羞于走上台

    面的套套市场变得好玩儿起来。

    2019年6月，杰士邦为端午节“写”了一首长诗——

    一道道的捆绑一层层的撕扯你如蜜似糖身躯上是牙齿的痕迹吃

    干抹净意犹未尽你问想不想尝尝咸咸的我……

    在同一天，杜蕾斯为端午节而作的文字虽然简洁却充满内涵——每

    一粒米，都有特殊的含义。

    孰输孰赢，难判高下。一个普遍的观点是：

    情趣行业的文案写得最好的非杜蕾斯莫属，但自从杰士邦出现，杜

    杜就有了文案情敌!

    初见王学海是2017年11月的一天，在上海。那天，我到得早了些，等他的时候我在想，王学海会是怎样一个人——手握上百亿的资产、经

    营着全球第二大的安全套品牌……但更让我感兴趣的，是杰士邦在2017

    年5月那次有些匪夷所思的海外收购。2006年，杰士邦的母公司人福医药以1.37亿元将杰士邦70%股份出

    售给了澳大利亚乳胶保护制品巨头Ansell Ltd. (安思尔)，杰士邦成了

    名副其实的“洋品牌”。到了2009年，人福医药再次以2511.7万元的价格

    出售了杰士邦5%的股权。

    两次股权的出售，人福医药通过杰士邦共获得了超过1.6亿元的现

    金；但在2017年5月，人福医药把杰士邦从澳大利亚公司再次买回来

    时，却花了6亿美元(约合人民币41亿元)。也就是说，人福医药比当

    时多花了25倍的价格，让杰士邦重新回到自己旗下。怎么看这都是笔赔

    本买卖，至少是不符合一般商业逻辑的生意，这买卖人如何算这笔账，我想见到王学海就能得到答案。

    到了约定的时间，门开了，进来的是一位年轻小伙子，背着双肩大

    黑包，手里拎着个酒店里常见的纸质洗衣袋。

    “冯叔，这是王学海，王董。”如果不是工作人员介绍，我是断然不

    会把眼前这位年轻人和“小黄人之父”(杰士邦的品牌形象便是个卡通

    的“小黄人”)联系起来的，因为他太年轻了。

    “不好意思，冯董，我在酒店楼下吹了个头发，来晚了。”王学海一

    边抱歉，一边把手里的纸袋递给了工作人员。事后我才知道，那里面装

    了整整两大盒杰士邦的产品，算是给我和我的团队的见面礼。

    其实，包括我自己在内，在没有真正了解杰士邦之前，都以为这是

    一个外国品牌。后来才知道，这是中国人做的一个外国品牌。话题自然

    就此展开……

    捏脚市场一年600亿，而套套却只有50亿

    “在我印象中，套套(安全套)市场到今天在中国也就50亿美元

    吧？”我估摸着说出了这个数。

    “没有那么大，50亿元人民币差不多。”王学海的回答很坦率。

    “50亿元人民币？!”我吃惊地反问道，“你知道中国捏脚(足疗)市场有多大吗？”

    “我估计几百亿应该是有的。”王学海试着说。

    “600亿!”我给出了确切答案，“捏脚市场跟中国电影市场一样

    大。”

    显然，王学海并没有对捏脚这一“下九流”的行业有太大关注，略有

    些尴尬地笑了笑。

    “我很好奇，在中国有很多创业公司都选择了房地产、金融制造业

    和餐厅什么的。你为什么想起做套套这种小产品？”这是我最关心的问

    题之一。

    “两个方面的原因。第一，我不认为这个生意小就不值得做。”王学

    海说，在杰士邦，有一个战略被称为“细分市场领导者战略”，即，企业

    能长远发展，包括盈利高，核心不是销售额，而是市场占有率和盈利

    率。“市场占有率高，盈利率一定高；反之亦然。”王学海经常挂在嘴边

    的一句话是，“如果我们不能在一个细分市场做领导者，那就创造一个

    市场，并一定要做到这个市场的领导者。”

    杰士邦的这一战略让我想到了多年前遇到的另一个案例——一家自

    行车气门芯生产企业。这是多么小的一个行业，但这家企业的产品占据

    了90%的市场份额，盈利非常高。

    “另外一个原因，是我们和套套颇有些渊源。”王学海道出了自

    己“结缘”套套的另一个原因。

    在改革开放的背景下，前身为1988年成立的武汉当代生物化学技术

    研究所，于1997年在上海证券交易所挂牌上市(当代科技，SH.600079)。不久后，当代科技正式更名为武汉人福高科技产业股份

    有限公司。

    “那个时候民营企业是不能上市的，必须要找一个‘上市指标’。”王

    学海说。

    “我知道那个阶段，也算是‘红顶商人’。”我是熟悉那段历史的。借助国家计生委的“指标”，当代科技IPO，国家计生委下属的中国人福技

    术中心顺理成章地成为大股东——公司也就此更名为人福科技。

    资料显示，中国人福新技术开发中心是1992年7月经国家计生委批

    准成立的经济实体，注册资金11000万元，主要从事计生、保健品等相

    关产品的销售。

    那时候的王学海他们想到，当时国家计生委的业务之一就是面对全

    国行政系统和国有企事业单位发放避孕套、避孕药和避孕器具。“这三

    块业务(避孕套、避孕药和避孕器具)我们都做了，一个人负责一块，我就负责避孕套的事儿。”

    听到这儿，我笑了。

    在当时那个“谈性色变”的年代，彼时还只有20岁出头的王学海却要

    整天与套套为伍。“我那会儿在机关，知道有个计生办计生干事拿个大

    本，专门负责发放避孕套。”这让我想起了一段往事：一位中年计生女

    干部，有一次问一位老同志要几个避孕套，那位老同志多要了几个，结

    果被计生干部奚落了一番，“你这么大岁数要这么多干什么？肯定作风

    有问题!”

    “是，那个时候是很害羞。”听完我讲的笑话，王学海有些腼腆地笑

    了。

    冯仑生意经

    在一定程度上，人福医药的诞生，包括上市后公司主营业务的选择

    与确立，是特殊历史背景下的特殊产物。但人福医药的管理层巧妙利用

    了当时的政策和市场资源，为今后公司的发展奠定了明晰的产业格局。

    特别是在组建杰士邦后，医药生殖健康产业进一步成为公司的发展共

    识。因此，整合资源、聚焦主业，绝不应该只是纸上谈兵，而应成为一

    家初创公司的必然选择。为什么用“杰士邦”这个品牌？

    选择了套套作为主业，但并不意味着王学海他们可以就此钻入“市

    场的安全套”，在被政府资源垄断的市场中高枕无忧。

    “当时避孕套市场90%由政府采购后免费发放，真正市场流通的份

    额很小，大概10%都不到。”王学海他们当时的策略是：因为上市融资

    后有了钱，决定去收购一家安全套生产工厂。

    这听起来是个不错的主意——手里攥着刚融到的钱，面对的又是关

    乎民生且“钱途”无量的领域。买一家现成的工厂，无疑可以快速切入这

    一市场。

    可王学海的收购行动并不顺利。

    “当时全国6家工厂，这6家厂因为政府定额免费采购，所以不愁销

    售，日子过得很好。”从1997年年底到1998年年初的三四个月时间里，王学海跑遍了这6家工厂。虽然有国家计生委领导打过招呼，但躺在“双

    轨制”上安逸过活的这些厂家都拒绝了王学海手中挥动的支票本。“谁都

    不愿意卖。”

    山穷水尽之际，一次偶然，让王学海把目光投向了海外，也就此有

    了杰士邦的故事。

    “我有一次出差去酒店下的一个小药店，想看看安全套到底是怎么

    回事。结果那些套套都是马来西亚生产的。”小店的邂逅，让王学海茅

    塞顿开——既然马来西亚、泰国等东南亚国家都是避孕套主要原材料天

    然橡胶的原产地，为何不去那里收购一家？

    “用后洗净擦干保存，扑上滑石粉，放在小盒子内保存起来，以备

    下次再用，每只可用数次。”

    绝大多数的“80后”“90后”恐怕想不到这是什么产品的用法——这是

    中国20世纪80年代以前避孕套的使用说明书。由于原材料和工艺的原

    因，20世纪90年代之前，国产避孕套的品质大多不太稳定，用现在的话

    说，就是“用户体验”太差。如果说小店的邂逅给王学海打开了一扇窗，那么彼时席卷东南亚

    的“金融海啸”，则为他推开了一道门。

    “那时马币、泰铢贬值，何必再在国内买工厂？不如直接到泰国或

    马来西亚买一个工厂更合适。”想法既出，王学海第二天就登上了飞往

    马来西亚的航班，然后又去了泰国。一个多月的时间走下来，东南亚几

    乎遍地是全球避孕套品牌OEM的工厂，让王又有了新的想法——与其

    做一家生产制造企业，不如独树一个全新的避孕套品牌。

    “为什么用‘杰士邦’这个品牌？”这也是我一直好奇的地方。

    “我们想把品牌掌握在自己手上。但什么样的形象能够让大家想到

    安全套？”当时正在国内热映的詹姆斯·邦德的《明日帝国》让王学海他

    们想到了“007”。

    “这是个不错的主意，主角都很强壮。”提到“007”，我脑海里立刻

    浮现出邦德硬汉般的形象。

    “不仅强壮、性感，还有点儿坏坏的感觉，比较受女性喜欢。”王学

    海显然对“007”这一形象有过深入的分析，“感觉‘007’和安全套的调性很

    契合，我们就由詹姆斯·邦德延伸出了杰士邦品牌。”

    按照王学海的想法，在当时混乱的国内避孕套生态环境下，市场中

    生存着上百个国产低端品牌，而“我们当时定位一定要做一个高端的、产品品质受消费者信赖和喜欢的，并且是一个可以长期延续的品牌”。

    冯仑生意经

    撷取产业链中的哪一段利润，决定了一家公司的产业前景和发展高

    度。从准备收购国内生产制造工厂，到计划“走出去”，再到打造一个属

    于自己的全新品牌……杰士邦在初创阶段便一步步修正着自己在产业链

    中的定位。这里面当然有运气的成分——封闭的市场把王学海推向了海

    外，而不期而至的金融危机让王有了“走出去”的可能。但其中，起决定

    性作用的还是杰士邦品牌的创立——以什么样的定位和形象示人？以什

    么样的品质打动人？从不正经到正经，杰士邦的一大步

    品牌有了，OEM工厂也有了——有着百年历史的澳大利亚公司

    Ansell位于泰国的一家工厂(也正是这家百年老店，引发了杰士邦在资

    本市场的进进退退，这是后话)，但毕竟杰士邦只是一个初创品牌，如

    何让杰士邦在彼时上百家安全套品牌中脱颖而出，并被消费者接受？这

    是王学海要做的。

    不过，在当时还有“另一座大山”现实地压在王学海身上，这座大山

    就是消费心理。

    “我记得改革开放以前人都特别害羞，比如内衣很少晾在阳台上，更别说早期的套 ......